Web marketing e marketing tradizionale

Internet nel suo complesso è il terzo mezzo pubblicitario nel mondo dopo la televisione e la stampa (vedi figura 4) in Italia.

Negli USA e in Gran Bretagna è già il secondo (ma le stime annunciano il sorpasso per il 2010), e in paesi tecnologicamente più avanzati come la Svezia è addirittura il primo. Ma come si collocano i nuovi media e i nuovi strumenti di marketing rispetto a quelli tradizionali? Si può delineare un parallelismo in cui si osserva come per ciascuno dei mezzi tradizionali vi siano delle corrispondenze nell’ambito dei nuovi. Nella tab. 1 ne riportiamo alcune, con l’avvertenza che non si tratta di corrispondenze univoche, perché si va verso la convergenza digitale e le distinzioni fra i vari mezzi e canali sono sempre più sfumate.

Tab 1 – Corrispondenza fra mezzi tradizionali e mezzi Internet

OFFLINE			ONLINE
Media
	TELEVISIONE RADIO STAMPA CINEMA		STREAMING, VIDEO SHARING WEB RADIO BANNER, DISPLAY ADV. FILE SHARING
	Direct Marketing
	AFFISSIONI PAGINE GIALLE		BANNER, DISPLAY ADV. MOTORI DI RICERCA
POSTA/VOLANTINAGGIO			E-MAILING
	TELEMARKETING		VOIP, INSTANT MESSAGING
Relazioni Pubbliche
UFFICIO STAMPA			NEWSLETTER, BLOG
	EVENTI/SPONSOR PASSAPAROLA		DIRETTE WEB, SECOND LIFE SOCIAL NETWORK, E-MAIL

Dallo schema si può vedere come la rete sia un’evoluzione della comunicazione offline e ogni mezzo abbia una qualche forma di corrispettivo online. Allo stesso tempo, tale corrispondenza può essere:

1. Diretta, quando c’è una mera trasposizione del mezzo, replicato con diversa tecnologia; è il caso delle trasmissioni in streaming radio e video, oppure dei film che si possono scaricare tramite file sharing e visualizzare sul PC, o ancora della telefonia realizzata con sistemi voice over IP alla stregua di Skype, o della posta che diventa elettronica.

2. Indiretta, laddove la corrispondenza si trova in un’analogia funzionale. I banner e tutta la pubblicità display sono una trasposizione funzionale della pubblicità a mezzo stampa o affissioni. I motori di ricerca svolgono la funzione che offline è fornita dalla Pagine Gialle, e così via.

In entrambi i casi, tramite Internet si possono svolgere le normali attività di marketing, sia pure con nuovi mezzi e modalità diverse; quello che muta veramente, però, è la relativa importanza dei vari mezzi: strumenti che tradizionalmente occupano parti centrali del piano di web marketing (TV, radio, telemarketing) non hanno ancora un corrispettivo ben sviluppato in rete, e viceversa. Si sovvertono le gerarchie in favore del direct marketing, tradizionalmente svolto senza l’ausilio di tecnologie per la comunicazione e ora supportato invece da tecnologie complesse. Di converso, cala il predominio degli strumenti di marketing tramite quelli che un tempo si chiamavano mass media, anche a causa dei limiti di banda nella trasmissione video e audio via Internet. Le PR invece trovano naturale sbocco in rete, sia tramite mezzi che consentono una trasposizione diretta dei vecchi metodi, sia mediante gli strumenti più innovativi del cosiddetto web 2.0.

Attualmente si registra insomma una notevole asimmetria fra la gerarchia di importanza dei mezzi di comunicazione tradizionali e quelli disponibili in Internet, e ciò si spiega col fatto che l’evoluzione del marketing dipende dalla disponibilità di varie tecnologie. Per questo motivo nel web marketing si è sinora utilizzato non tanto ciò che si è ritenuto più strategico ed efficace ma piuttosto ciò che è risultato più accessibile, nella fattispecie quei mezzi che non richiedono banda larga e computer molto potenti; ecco dunque che il sito web è da subito divenuto il principale polo della comunicazione in rete. Lo spot televisivo, “re” della pubblicità tradizionale, ha trovato poco spazio a causa soprattutto delle difficoltà legate alla lentezza delle connessioni. In futuro è probabile che la diffusione capillare della banda larga renderà disponibile in ogni casa il video on demand, e con esso la pubblicità classica, a tal punto che la distinzione fra la TV e la rete finirà per perdere sempre più di significato con l’avvento della convergenza digitale. Al di là del caso specifico dello spot televisivo, lo sviluppo tecnologico renderà sempre più facile la trasposizione online delle logiche tipiche dell’offline. Resta il fatto che, soprattutto in una realtà come quella italiana fatta di piccoli centri dove la connettività ADSL raggiunge attualmente ancora solo una parte dei cittadini, la convergenza mediale appare ancora molto lontana all’orizzonte. Inoltre, l’asimmetria fra mezzi vecchi e nuovi è destinata a perdurare perché ha ragioni non solo tecniche ma anche culturali. È innegabile che vi siano resistenze a lasciare la via vecchia per la nuova; se tali resistenze sono universali, guardando alla realtà del nostro Paese non possiamo non riscontrare un certo conservatorismo che, abbinato alla diffidenza per la tecnologia, fa sì che la transizione verso la società digitale non sembri proprio dietro l’angolo.
Insomma, se è vero che siamo in una fase di prima maturità del marketing online, il ritmo dell’innovazione è meno incalzante di quanto si sia portati a pensare; ciò fa sì che ci si affidi a determinati strumenti non perché più strategici ma solo perché più affini ai vecchi e più semplici da comprendere e implementare. Varrebbe invece la pena di affidarsi a partner esperti di Internet per trasporre in rete le attività di marketing, specialmente se il corrispondente mezzo online è fortemente innovativo. Fortunatamente molte aziende, anche medio-piccole, hanno da tempo compreso la necessità di fare della propria presenza nel web il fulcro della loro attività comunicativa, anziché limitarsi a mettere online un catalogo di prodotti con la foto del capannone in homepage. In questo senso la rete può essere il luogo ideale proprio per lo sviluppo del marketing delle PMI, che non sono ancorate a grossi piani di marketing tradizionale tipici invece delle grandi aziende, e anzi in molti casi addirittura non svolgono ancora attività di marketing strutturate: cominciare da zero è spesso meglio che adattare strategie collaudate ma spesso inadeguate alle innovazioni tecnologiche.

Va da sé che solo arrivando a una piena comprensione delle possibilità offerte dalla rete si possono integrare correttamente marketing offline e online. Vediamo nel dettaglio le caratteristiche degli strumenti del web marketing, partendo dalla definizione di una tipologia in base al modello comunicativo adottato, che identifica tre tipi di strumento: push, pull e interactive (vedi tab. 2):

Flusso comunicativo Attività Logica Ambito Strumenti principali

PUSH azienda ->cliente PROMOZIONE quantitativa web 1.0 banner / display e-mail marketing

PULL azienda <- cliente VISIBILITÀ mista web 1.0 e 2.0 search engine marketing

INTERATTIVO azienda <–>cliente RELAZIONE qualitativa web 2.0 blog aziendali social network

Tab 2 – Tipologia degli strumenti di web marketing

Con il termine push (to push=spingere) si intende un tipo di comunicazione in cui un emittente diffonde messaggi a una moltitudine di persone (l’audience). Il controllo del flusso è stabilito dall’emittente, e il contenuto viene per così dire “spinto” verso il target che passivamente riceve il messaggio. I mezzi più potenti fra quelli tradizionali sono di tipo push: su tutti le trasmissioni televisive strutturate in palinsesti fissati a tavolino, rispetto ai quali il massimo dell’attività prevista da parte dei telespettatori è lo zapping col telecomando. In Internet troviamo una trasposizione diretta della comunicazione push nello streaming, la tecnologia che consente di trasmettere in diretta flussi audio o video. Anche la stampa realizza una comunicazione push, sia pure meno spinta; in questo caso al posto dell’emittente c’è un editore che pubblica informazioni per una moltitudine di lettori. Questi possono sì scegliere la testata e il momento della lettura, ma la cadenza di pubblicazione è decisa dagli editori, e i fruitori, sia pur meno passivi di quelli della TV, non controllano il flusso delle informazioni. Le versioni online delle varie testate giornalistiche ripropongono questa logica, sia pur con un flusso più costante di aggiornamenti, e anche i portali costituiscono un modo di comunicare che richiama l’offline, perché tendono ad attrarre molti visitatori ai quali viene offerto il medesimo contenuto.

Il web marketing di tipo push (che utilizza prevalentemente banner ed e-mail) adatta alla rete questo approccio comunicativo tradizionale, e specialmente nell’ambito della pubblicità display (basata su banner e altri formati del genere) si presenta come trait d’union fra il marketing offline e quello online, poiché in esso la componente iconica prevale e la tipica creatività pubblicitaria trova spazio per potersi adattare alle nuove tecnologie. Intuitiva è la connotazione promozionale del web marketing push, che intende comunicare in modo persuasivo, tramite formati che basano la loro forza sulle immagini nel caso della display, e sul copywriting nel caso dell’e-mail. Evidentemente, il web marketing push tende ad essere quantitativo: per esempio i banner vengono venduti a pacchetti di milioni di impression, e un’e-mail promozionale viene inviata identica a tutti i nominativi presenti in un elenco che può contenere anche decine di migliaia di indirizzi.
Con il termine pull (to pull=tirare) si intende un processo comunicativo in cui è invece il destinatario stesso ad attivarsi, scegliendo tempi e modi con cui informarsi, “tirando” verso di sé l’informazione sui prodotti o servizi desiderati. Si tratta di una forma di comunicazione che non trova molti riscontri nel campo dei media tradizionali: tipico esempio è la visione di programmi televisivi videoregistrati, o di film, in una situazione in cui è l’individuo che si attiva per visionare contenuti già trasmessi e sceglie tempi, contenuti e modalità di fruizione. Nel settore della carta stampata il pull si può verificare invece quando una persona consulta archivi di pubblicazioni in una biblioteca. È chiaro che i new media hanno spostato l’asse della comunicazione dal push al pull, perché in rete è l’utente che decide attivamente e liberamente di collegarsi, scegliendo fra una quantità molto vasta di opzioni, senza le rigide limitazioni dei mezzi tradizionali; tipicamente visita svariati siti web scegliendo le parti più utili, interessanti o divertenti, comprese quelle pubblicate in passato. Evidentemente per la modalità pull è fondamentale la visibilità in rete, in particolar modo nei motori di ricerca, in modo tale che si possano intercettare le richieste degli utenti che si sono attivati per trovare informazioni, quando non direttamente beni o servizi in vendita online. Per questo il web marketing di tipo pull è incentrato sulla visibilità nei motori di ricerca, ed è un settore trainante quasi del tutto identificato da Google con la sua straordinaria crescita.
Infine c’è la comunicazione interattiva, che trova ancora meno corrispondenze nel mondo degli old media di quante ne abbia il pull. Esempi si possono reperire nell’interazione fra televisione o radio e telefono nel caso di quiz e concorsi a premi, anche se in questi casi chi telefona è solo un tramite per rafforzare la comunicazione promossa dagli sponsor del caso. In realtà il mondo del marketing tradizionale sfrutta molto la comunicazione interattiva ma senza l’ausilio dei media, utilizzando altri canali come ad esempio il telefono o le presentazioni domestiche nel caso del multi-level marketing. C’è poi la grande area delle PR, le relazioni pubbliche, che si basano proprio sulla comunicazione interpersonale anche se tramite esse non si cerca tanto di instaurare interattività fra aziende e clienti, quanto di creare meccanismi di passaparola; le PR utilizzano anche i media, come nella tipica situazione delle sponsorizzazioni di eventi trasmessi in diretta (o in differita) dalle televisioni. Il marketing interattivo costituisce l’anima più promettente del web marketing, e viene da molti definito 2.0 in contrapposizione alla versione 1.0, prevalentemente di tipo push; esso sfrutta il potenziale più innovativo delle nuove tecnologie, quello che facilita la comunicazione nel vero senso del termine, come scambio e non come monologo. Lo sviluppo di tutta una serie di tecnologie che facilitano la comunicazione interpersonale sta spostando il baricentro del web verso l’interattività; blog, social network, file sharing sono solo alcuni degli esempi di queste tecnologie di cui ci occuperemo più nel dettaglio nell’ultimo capitolo. Si noti che quanto il web marketing di tipo push è quantitativo, tanto il web marketing interattivo tende a essere qualitativo. In un blog aziendale o in una pagina di un marchio in un social network non conta tanto il numero di accessi, quanto piuttosto che cosa si dice del brand; il compito della promozione su vasta scala viene piuttosto delegato ai consumatori che diffonderanno in un passaparola telematico la comunicazione qualitativa intercorsa. Come vedremo, esiste un filone del web marketing, chiamato marketing virale, che si occupa appunto di studiare le tecniche più efficace per diffondere un messaggio promozionale attraverso meccanismi spontanei di trasmissione da un utente all’altro, sul modello della diffusione del virus.
In futuro è probabile che il focus si sposterà ulteriormente dal push all’interactive, quindi dalla riproposizione in rete dei metodi pubblicitari tradizionali che implicano un consumatore passivo stile Carosello a forme di comunicazione più attive e interattive. Indubbiamente il web marketing interattivo presuppone un’inedita apertura delle aziende verso la clientela, una trasparenza che può fare la differenza rispetto alla “fumosità” del marketing tradizionale. Esso implica un linguaggio che non deve essere promozionale, bensì relazionale, adeguato al contesto e agli interlocutori, privo di slogan e ricco di informazione. Si tratta senz’altro di una sfida molto impegnativa per il mondo aziendale, ma dalla capacità delle imprese di sintonizzarsi tramite il web marketing sulle esigenze di socialità e relazione dei consumatori passa il futuro stesso della comunicazione commerciale. Sarebbe peraltro un errore ritenere che il push marketing sia destinato a scomparire, vista la possibilità di creare banner e altri formati interattivi; inoltre vi sono strumenti che consentono la fruizione del web 2.0 in modalità push, come ad esempio i feed xml; tramite questo sistema è possibile tenere monitorata ogni nuova pubblicazione nei blog che ci interessano. Praticamente si tratta di un abbonamento: i feed vengono utilizzati da chi vuole essere aggiornato ogni qualvolta i blog a cui è interessato pubblicano nuovi contenuti, e si realizza così un push di contenuti verso i destinatari. Dal momento che i blog consentono ai lettori di comunicare tramite i commenti ai post, ecco che l’“abbonato” in rete non si limita ad avere il posto in prima fila come recitava una campagna pubblicitaria tradizionale RAI, ma può divenire parte attiva del blog partecipando al flusso comunicativo con i propri commenti. Analoghe considerazioni sull’interconnessione fra push, pull e interactive si possono fare con un altro esempio, quello del podcast, che consente agli utenti di ricevere in modo automatico i contenuti multimediali messi a disposizione nei siti delle emittenti radio/TV. Gli abbonati ai podcast scaricano ciò che desiderano creando così palinsesti personalizzati, il tutto con la possibilità di interagire con altri utenti e in taluni casi persino con gli stessi personaggi televisivi o radiofonici disponibili a comunicare direttamente con il loro pubblico.
Certo si può dibattere se la direzione della rete andrà irreversibilmente verso la piena interattività, o se invece sia solo questione di tempo affinché si ristabiliscano le gerarchie comunicative consolidate. Verosimilmente il processo di evoluzione vedrà una convergenza verso una logica mista, anche se stabilire a che cosa porterà esattamente quest’evoluzione, quanto rapida sarà la trasformazione dei mezzi, e fino a che punto avrà luogo un’integrazione piuttosto che una sostituzione, non è oggetto del web marketing quanto piuttosto della futurologia, ed esula pertanto dallo scopo di questo volume. Una cosa però è assodata, e dev’essere la prima cosa che deve tenere a mente chiunque voglia intraprendere una seria attività di web marketing: la rete conferisce al consumatore un ruolo molto più importante di quanto non avvenisse prima. Tutti quegli strumenti che forniscono agli utenti informazioni più puntuali, maggior libertà di scelta, e perfino potere di influenza sul mondo produttivo non potranno che avere sempre maggior peso nel piano di marketing.