Social network

Se i blog sono la versione 2.0 delle pagine personali, i social network (o reti sociali) possono essere descritti come un’evoluzione delle comunità virtuali, che sono fra le realtà più “antiche” della rete, le prime ad avere quelle caratteristiche di interattività e partecipazione che sono alla base del web 2.0. Tipicamente le comunità virtuali “classiche” si incentravano su un forum pubblico abbinato a un sistema di messaggistica privata e a chat sia pubbliche che private. Ribaltando la prospettiva, si può definire la comunità virtuale una forma di social network ante litteram. Per entrare a far parte di un social network basta collegarsi al relativo sito web e costruire il proprio profilo personale, inserendo opzionalmente foto, dati personali, fino ad arrivare agli interessi e alle passioni. Una volta iscritti è possibile invitare altri membri a fare parte del proprio gruppo di amici, oppure cercarne di nuovi scegliendoli in base alle affinità che abbiamo con loro, desunta sia dalla descrizione contenuta nel loro profilo, sia dalla loro attività all’interno del network. Altri membri a loro volta possono fare lo stesso, cosicché ci si trova ad allargare la cerchia di contatti agli amici degli amici e così via, idealmente fino a comprendere tutti gli iscritti al network. Nel corso degli anni molte nuove applicazioni tecnologiche hanno introdotto molte nuove forme di comunicazione interattiva. Fra tali applicazioni troviamo la condivisione di testi ed elementi multimediali, il tagging (l’inserimento di link al profilo degli iscritti in questi elementi), il microblogging (post sul proprio profilo limitati a circa 150 caratteri), lo stream (notifica degli aggiornamenti sulle attività degli amici), la creazione di gruppi di iscritti uniti da interessi comuni, la pubblicazione sul profilo di quiz, sondaggi, petizioni e molte altre applicazioni interattive. Le funzionalità interattive intensificano i contatti fra i membri, perché stimolano attività comuni, come i commenti ad una foto di gruppo, o la pubblicazione di informazioni personali che a loro volta inducono curiosità e voglia di fare reciproche conoscenze.
Il fenomeno dei social network è nato negli Stati Uniti all’inizio del decennio 2000 per poi svilupparsi in tutto il mondo, grazie a siti come LinkedIn (basato sulle professioni), Meetic (amore/incontri), MySpace (musica). La vera esplosione avviene attorno al 2005, proprio grazie a MySpace e alla sua capacità di fare circolare la musica emergente in ogni parte (cablata) del globo. I membri, condividendo i propri gusti musicali con gli amici, hanno incentivato la circolazione di musica autoprodotta e fatto scoprire nuovi artisti. Negli ultimi anni sono diversi i casi di cantanti e gruppi musicali che hanno sviluppato una consistente base di fan grazie a MySpace, riuscendo ad arrivare al successo prima di firmare un contratto con una casa discografica. Anche in Italia MySpace ha avuto un ruolo trainante nell’avvicinare gli utenti ai social network, sia pur con un certo ritardo rispetto agli Stati Uniti. Gli “early adopters” italiani hanno popolato sia i social network internazionali sia quelli autoctoni, fra i quali si è segnalato AUPAT (Aggiungi Un Posto a Tavola), comunità basata sulle amicizie che nel 2007 ha raggiunto i 15.000 iscritti. Nello stesso anno è cominciata anche la repentina ascesa di Facebook , che nel 2008 ha superato i 30 milioni di iscritti negli USA, i 10 milioni in Gran Bretagna e il milione in Italia All’inizio del 2009 Facebook ha sorpassato MySpace nella classifica dei social network con il maggior numero di iscritti, arrivando a 100 milioni nel mondo nel mese di maggio. In Italia la quota dei 10 milioni è stata oltrepassata nel giugno del 2009. Questo sorpasso è dovuto sia a una maggiore semplicità d’uso, sia a una presenza di funzionalità più ricche, oltre al fatto che Facebook è un social network generalista, cioè non caratterizzato da un tema che può escludere chi non è interessato ad esso.
Va sottolineato che un conto è il numero di utenti iscritti, un conto è il numero degli utenti realmente attivi. Si può infatti definire la seguente tipologia di utenti del web 2.0:
• Passivi: si limitano a consultare senza interagire
• Occasionali: saltuariamente interagiscono e creano contenuti
• Abituali: quotidianamente si collegano, interagiscono e creano contenuti
Il rapporto fra questi tre tipi è sempre esponenziale, nell’ordine del 1/10/100; secondo una rilevazione dell’istituto Nielsen eseguita nel 2006, in Wikipedia questi tre tipi erano così ripartiti:
32.000.000 lettori passivi
68.000 autori occasionali
1.000 autori abituali
Un altro fattore importante da considerare se si intendono sfruttare i social network in chiave di marketing è il loro ciclo di vita, che in molti casi dura pochi anni; consigliamo di verificare dati aggiornati prima di valutare azioni di social media marketing non esclusivamente studiate per un unico network. La caducità del successo dei social network può sembrare indice di scarsa affidabilità; si tratta piuttosto di un fenomeno di tipo sociologico, che non è caratteristico solo di Internet. Si pensi ai locali pubblici o altri luoghi di relazione e comunicazione, e a come essi vivano stagioni di grande popolarità seguite da cali anche improvvisi, a tutto vantaggio di nuovi (o vecchi) posti che improvvisamente vanno (o tornano) di moda. I luoghi di incontro virtuale sono soggetti alla stessa dinamica, per cui social network un tempo molto usati come Friendster ora hanno un utilizzo limitato ad alcune zone del mondo; lo stesso MySpace ha avuto un notevole calo di interesse a partire dal 2008. Anche l’aspetto geografico va considerato, se si opera in mercati stranieri. Friendster è tuttora più usato di Facebook in Asia, tranne in India, dov’è ancora in auge Orkut, molto popolare anche in Brasile in un determinato mercato straniero. Inutile dire che è necessario impiegare la lingua del paese in questione, perché se il linguaggio internazionale del business è l’inglese, quello dei social network è legato alla madrelingua delle persone che in esso si esprimono.
Bisogna inoltre fare molta attenzione ad applicare una logica quantitativa ai social network. È certamente possibile sfruttare i grandi numeri con campagne display all’interno dei network, come abbiamo visto nel capitolo 4. Tuttavia l’obiettivo del social media marketing non è quello di inserire banner nei social network, perché di per sé essi non offrono molto valore aggiunto rispetto a portali o siti tradizionali, al di là di un targeting più sofisticato. Il social media marketing è qualche cosa di diverso, sia pur difficilmente definibile come un unico metodo. Esso si basa sull’impiego di tutte le risorse comunicative del web 2.0 e comprende la partecipazione attiva ai social network, il monitoraggio della reputazione in rete, la creazione di contenuti originali, il lancio di campagne virali, e soprattutto tutto quanto fa “relazione”. Tutto questo contribuisce alla creazione del valore percepito di un’azienda, del suo marchio e dei suoi prodotti. Va da sé che per raggiungere tale obiettivo occorre personale preparato, aziendale o in outsourcing, capace di inserirsi nelle dinamiche del web 2.0.
Posto che le tecniche di web marketing interattivo non si prestano a catalogazioni e tipologie, può essere utile vedere un esempio concreto come di come sia possibile sfruttare il potenziale dei social network; a tale scopo prendiamo come esempio Facebook . Questa rete sociale è stata creata nel 2004 alcuni studenti di Harvard allo scopo di tenere in contatto gli studenti una volta laureati; il nome deriva appunto dal libro che contiene le fotografie degli studenti, usato tradizionalmente da tutte le università americane. Il rapido e clamoroso successo è andato oltre le intenzioni originali, e Facebook è ben presto diventato uno strumento che rende facile non solo trovare vecchi amici ma anche comunicare con gli attuali e conoscerne facilmente di nuovi. Come gli altri social network è basato sugli utenti che creano profili in cui elencano i propri interessi, scambiano messaggi privati o pubblici e si uniscono in gruppi di interesse. Il successo rispetto ad altri concorrenti si spiega col fatto che la piattaforma di Facebook diversamente da altre è facile da usare e ricca di funzionalità interattive, alcune anche molto creative e sviluppate dagli stessi utenti.
Visto l’enorme numero di iscritti, ben presto sono stati introdotti spazi pubblicitari basati sulla pubblicità display, e forniti dal network Microsoft Advertising; la corporation di Bill Gates ha acquistato una parte delle quote societarie di Facebook. Successivamente è stato sviluppato un sistema pay per click simile ad Adwords, ma si è cercato di andare oltre i banner. Su iniziativa dell’AD Marck Zuckenberg, alla ricerca di monetizzazione dei milioni di utenti iscritti, Facebook ha introdotto un metodo pubblicitario alternativo; esso è stato congegnato per fare leva sulla specificità del social network facendo in modo che società, prodotti e marchi entrassero in relazione con gli iscritti. Sono nati così i profili aziendali, dedicati al marchio o ai singoli prodotti, che si presentano esattamente come i profili di tutti gli altri iscritti, con video, link e qualsiasi tipo di contenuto si ritenga interessante. Al profilo possono essere abbinate particolari applicazioni interattive, molto utili per creare attenzione e passaparola su promozioni, sponsorship, lancio di nuovi prodotti, e qualsiasi iniziativa di comunicazione d’impresa. In un certo senso i profili aziendali sono un modo per trasformare oggetti in soggetti capaci di integrarsi in un network fatto di persone in carne e ossa. Un aspetto interessante è che gli iscritti possono dichiararsi “fan” di un marchio o di un prodotto. Radunare un ampio numero di fan è piuttosto facile per i prodotti più amati dai consumatori, tanto è vero che molti di essi hanno avuto inizialmente una pagina dedicata non ufficiale. Come per i blog, anche nei social network i membri più attivi anticipano le mosse delle aziende che solo in un secondo momento attivano una presenza ufficiale. In questi casi si dovrebbe avere l’accortezza di non richiedere ai gestori dei network la chiusura delle iniziative spontanee, tranne che nei rari casi di diffamazione, non solo per non tradire lo spirito del web 2.0, ma anche per evitare boomerang comunicativi. Nella fattispecie di Facebook, vi sono casi in cui l’azienda si attiva in ritardo, quando oramai profili e gruppi dedicati al suo marchio hanno acquisito un numero di fan difficilmente raggiungibile da quelli ufficiali. Può essere allora una buona idea quella di chiedere agli autori delle pagine “ufficiose” di poterne rilevare il controllo, dietro pagamento o altra forma di compensazione, oppure spontaneamente. In ogni caso si deve evitare di considerare queste iniziative un’usurpazione o un’appropriazione indebita, qualora ovviamente non si ravvisi in esse un comportamento in malafede o a fine di lucro. Un caso di subentro “soft” si è verificato con la Ducati, che ha rilevato il profilo Facebook creato da un fan canadese che si è mostrato ben contento di vedere la sua iniziativa premiata con questo riconoscimento. Nel caso di prodotti, marchi e aziende poco conosciute avere dei fan spontanei è più difficile; bisogna allora darsi da fare per contattare il numero più largo possibile di iscritti, magari attivando comunicazioni originali attraverso l’impiego delle molteplici applicazioni disponibili, o addirittura creandone di nuove, secondo i principi del marketing virale. Si possono creare ad esempio test simpatici legati al tipo di prodotto commercializzato (del tipo “scopri che tipo di scarpa sei”) che rechino il nome dell’azienda; si può aprire un gruppo in cui si discute di argomenti collegati al prodotto (“parliamo di sci da fondo”), e così via. Anche in questo settore gli esempi più innovativi vengono da grosse società; uno dei più riusciti è l’applicazione creata da Burger King, chiamata whopper sacrifice, tramite la quale vengono regalati buoni per hamburger gratis. Per ottenerli gli iscritti devono cancellare dieci amici dalla loro lista, e una volta che ciò viene fatto l’applicazione pubblica automaticamente un messaggio sul profilo dell’iscritto che recita: “Tizio ha sacrificato l’amicizia con Caio in cambio di un hamburger”. La campagna ha totalizzato oltre 250.000 “sacrifici” prima che Facebook decidesse che si trattava di un’applicazione troppo invasiva per la privacy, imponendo il ridimensionamento della campagna. Il tema dell’invasività della pubblicità è antico come la pubblicità stessa, e in questo il web 2.0 non fa differenza; anzi, se possibile la materia diventa ancora più delicata perché molti degli iscritti dei social network in qualche modo si mettono a nudo, e per questo si sentono più esposti di quanto non lo siano coloro che fanno parte della classica audience televisiva. Certo non tutto può andare subito liscio con questa nuova forma di marketing ed è inevitabile pagare uno scotto iniziale. Sebbene in Facebook i marchi non vengano esibiti quanto piuttosto fatti circolare in base a gusti personali o esperienze positive per un dato prodotto, alcune sperimentazioni più spinte hanno suscitato reazioni negative nei membri del network, che si sono sentiti spiati avvertendo una violazione della loro privacy. Per questo motivo, nel caso Burger King i gestori di Facebook sono intervenuti anticipando le critiche degli iscritti.
In conclusione, riepiloghiamo alcune delle caratteristiche principali dei social media come mezzo di web marketing:

• Non rientrano nelle categorie tradizionali: Si collocano fra marketing, PR, comunicazioni, giornalismo e informatica; serve dunque un approccio interdisciplinare.

• Hanno efficacia nel medio-lungo termine: Creare comunità, distribuire contenuti, coinvolgere i consumatori richiede tempo. Con i social media non si fanno campagne con obiettivi a breve termine, bensì un’attività di marketing costante e continua con un ritorno dell’ investimento nel medio-lungo periodo.
• Non si hanno risultati garantiti: Nei social media la comunicazione è dipendente dagli utenti che decidono di instaurarla o meno, e se ciò che un’azienda ha da dire risulta poco rilevante, interessante e creativo, la comunicazione difficilmente funzionerà.
• Il metro di valutazione è nuovo: Mentre la pubblicità tradizionale si misura con parametri quantitativi come l’audience, lo share o le copie distribuite, l’efficacia dei social media si misura con la qualità delle interazioni stabilite.
• Comunità e contenuti sono globali: Gli iscritti si collegano da ogni dove senza guardare ai confini. Le imprese, persino le stesse multinazionali, hanno invece strutture, prospettive e obiettivi di marketing a livello nazionale.
Se vogliamo guardare in faccia la realtà del nostro Paese, è chiaro che il web 2.0 ha introdotto una serie di innovazioni al momento ancora difficili da assimilare non solo dalle aziende ma anche dagli stessi pubblicitari e operatori di marketing, ancora poco avvezzi al mondo dei social media. Certamente chi ha obiettivi di breve termine farà meglio a rivolgersi a sistemi più immediatamente redditizi, come display advertising, e-mail e search marketing. Sarebbe però un errore strategico ignorare i social media per ritrovarsi nel giro di qualche anno sorpassati dai concorrenti che per primi hanno presidiato questo settore nevralgico della rete. Ancora una volta possiamo prendere a riferimento gli Stati Uniti per vedere come recenti ricerche abbiano indicato che la maggior parte delle PMI nordamericane stanno già utilizzando i social media. In particolare lo fanno per il servizio clienti (64%) e per mantenere e sviluppare reti di relazioni di business (57%). Inoltre quasi la metà (44%) impiega contenuti generati dagli utenti per formare il personale, e circa un terzo (32%) ha creato profili e pagine aziendali scambiando messaggi nei social network. Simile la quota che ha effettuato campagne pubblicitarie con i social media (33%), mentre più di un quarto (27%) si è cimentata con profitto nell’impegnativa attività della gestione attiva di un blog aziendale (vedi fig 15).

Figura 15 – Impiego dei social media da parte delle PMI del Nord America (Sage/eMarketer, 2009)

Questi dati si possono spiegare con la considerazione che il social media marketing si mostra adatto alla comunicazione delle PMI molto più di quanto si sarebbe inizialmente portati a pensare. Tramite una presenza saggia e oculata nel web 2.0 esse possono ottenere sia visibilità che credibilità senza bisogno di budget ingenti per il marketing. Questo mentre i grandi gruppi aziendali, salvo notevoli eccezioni, fanno sempre più fatica a mantenere il controllo della comunicazione in rete nonostante divisioni di marketing e comunicazione lavorino proprio per quello, talvolta spendendo somme ingenti per recuperare un’immagine compromessa. Nel web 2.0 non servono tanto i grandi numeri e le trovate pubblicitarie bensì un intenso, continuo e appassionato lavoro di presenza laddove si formano le intenzioni di acquisto e le opinioni sui prodotti e le aziende. Ciò richiede certamente impegno e costanza rimanendo ancora difficilmente monetizzabile, ma è prevedibile che il proverbiale intuito dei piccoli e medi imprenditori si dimostrerà ancora una volta capace di cogliere le opportunità dell’innovazione, traendo dal web 2.0 ciò che si dimostrerà veramente utile, tralasciando tutto ciò che invece è solo moda del momento.