PR online e marketing virale

I social media sono mezzi di comunicazione via Internet (utilizzabili anche tramite la telefonia cellulare) che impiegano soluzioni tecnologiche interattive per facilitare e incentivare la comunicazione interpersonale fra gli utenti. I siti web basati sui social media sono i blog, i social network come Facebook e MySpace, e tutti quelli in cui la partecipazione e la condivisione sono parte integrante; è il caso di YouTube (video), Flickr (fotografia), Digg (news), Twitter (microblogging), per citarne alcuni. Un altro esempio molto noto di sito 2.0 è Wikipedia, l’enciclopedia online aperta e indipendente interamente costituita su contenuti generati dagli utenti in modo partecipativo e collaborativo; le voci sono inserite, aggiornate, rivedute e corrette grazie alla moltitudine di singoli contributi. In omaggio proprio a Wikipedia, riportiamo le sue definizioni di social media e social media marketing:

Social media è un termine generico che indica tecnologie e pratiche online che gli utenti adottano per condividere contenuti testuali, immagini, video e audio.

Il termine Social Media Marketing viene comunemente usato per indicare la gestione della comunicazione integrata su tutte le diverse piattaforme che il Web 2.0 ha messo e mette continuamente a disposizione (blog, siti di social networking, foto video e slide sharing, comunità 2.0, wiki, etc.).

Esempi di pratiche “social” sono i commenti di un articolo pubblicato su di un blog, i voti dati a un video caricato su YouTube, la condivisione di foto in Facebook, e così via. Oltre all’interattività e alla condivisione i social media aiutano la produzione dell’user generated content, vale a dire contenuti creati e diffusi dagli utenti a titolo personale o a nome di un’organizzazione, ente, azienda.

I social media stanno già cambiando le strategie di comunicazione delle aziende più lungimiranti e il modo in cui esse si rapportano con i loro clienti; grazie al loro impiego i siti aziendali da spazi statici possono diventare luoghi privilegiati dove si realizzano comunicazioni interpersonali e si creano atteggiamenti, opinioni e persino emozioni su marchi e prodotti. Stiamo assistendo a una fase forse epocale per la comunicazione d’impresa, visto che per la prima volta nella storia le aziende hanno la possibilità di confrontarsi direttamente con le persone, e non tramite i mezzi di comunicazione di massa. Le potenzialità del web 2.0 invitano a rinnovare l’approccio alla rete e ai suoi contenuti aprendo le porte a nuovi canali di fruizione, nuove forme di promozione, nuovi strumenti di fidelizzazione e di vendita. Comunicare con i consumatori, sviluppare relazioni con la clientela, migliorare il prestigio della marca, sono tutti vantaggi offerti da una buona attività convenzionale di relazioni pubbliche (PR) che si possono amplificare enormemente con l’avvento dei social media. Il risultato che si ricava da questa amplificazione quantitativa e qualitativa può essere veramente interessante per coloro che riescono a costruire il giusto mix in termini di pubbliche relazioni on ed offline. In Internet la convergenza di tecnologie e contenuti fa venire meno la classica distinzione fra marketing e relazioni pubbliche, in una commistione di ambiti e tecniche comunicative che sviluppano sinergie evidenti fra questi due generi di attività funzionali al business; i social media accentuano ulteriormente questa sorta di fusione fra ambiti tradizionalmente distinti.
Non si pensi che il web 2.0 interessi solo le grandi aziende; le PR online diventeranno sempre più decisive per qualunque progetto web, e sono già una necessità per chiunque venda prodotti attraverso il commercio elettronico, perché esse sono indispensabili per far crescere il passaparola, la reputazione in rete, e di conseguenza le vendite. Il tipico acquirente online, nell’accingersi a fare un acquisto, va alla ricerca di informazioni sul vendor quando non ne conosce il marchio; sarà proprio nei siti 2.0 che troverà opinioni e commenti, lasciati da altri utenti che l’hanno preceduto nello shopping online, utili per perfezionare la sua scelta d’acquisto. Clienti acquisiti e potenziali raccolgono in rete informazioni, interagiscono e comunicano, formano le loro opinioni e le diffondono. C’è però un lato negativo, perché, diversamente da quanto avviene col classico passaparola, in Internet un’immensa quantità di informazioni e giudizi rimane visibile in modo permanente secondo il principio caro ai latini verba volant scripta manent; la reputazione in rete sta diventando quindi sempre più importante e deve essere giocoforza monitorata e analizzata dalle aziende. Certo, da sempre se un azienda non si comporta bene con clienti, fornitori, distributori, o agenti prima o poi riceverà pubblicità negativa; lo stesso avviene in rete, ma in modo molto più amplificato e veloce. Diventa quindi necessario controllare i luoghi virtuali più frequentati o considerati più autorevoli per rilevare l’andamento delle opinioni, individuare criticità emergenti, progettare efficaci azioni di PR online. Un esempio emblematico in tal senso si è verificato nel 2008. In un centro commerciale Carrefour ad Assago, in provincia di Milano, un bambino autistico è stato trattato male da alcuni addetti a una promozione; la mamma per tutta reazione ha scritto un post sull’accaduto sul suo blog personale, molto conosciuto in rete. Il fatto ha suscitato indignazione nei lettori e ben presto l’accaduto è diventato di pubblico dominio in decine e decine di blog con relativi commenti. La cosa ha creato un certo imbarazzo a Carrefour, che ha dovuto scusarsi pubblicamente con la mamma del bambino. A distanza di un anno, però, digitando ‘Carrefour’ in Google.it, si trovava ancora in prima pagina non solo il link al post del blog della mamma, ma anche un video di YouTube dal titolo Carrefour di Assago – Insulti al figlio autistico, in cui la vicenda viene ricostruita con centinaia di commenti critici verso l’azienda. Siccome Carrefour non ha pubblicato le scuse tramite YouTube la pubblicità negativa non viene contrastata in alcun modo visibile dagli utenti; l’azienda non ne esce certo bene, al di là delle vere responsabilità nella vicenda. Un altro caso che mostra come le comunità virtuali possano essere molto influenti, e di come chiunque operi in rete debba fare i conti con la reputazione online, è quello del portale istituzionale del turismo italiano Italia.it. Presentato ufficialmente alla BIT (Borsa Internazionale del Turismo) di Milano nel 2007, sin dalle prime ore dalla sua pubblicazione in rete è stato sommerso da moltissime critiche provenienti dal mondo del web per i costi spaventosi, i contenuti approssimativi, la carenza di funzionalità interattive, e altri difetti macroscopici. L’onda di dissenso è partita dai blog per poi arrivare ai siti di informazione in rete fino a giungere a quotidiani e televisioni nazionali, e infine in parlamento attraverso interrogazioni parlamentari. Il sito ha finito per chiudere a metà gennaio 2008 con 5,8 milioni di euro di spesa, senza risultati tangibili.

Evidentemente saper gestire un rapporto informale con la propria clientela sarà più facile quando questa ha dimensioni ridotte. Maggiore è la notorietà di un’impresa e/o del suo marchio, maggiore sarà la diffusione di pareri e opinioni sul suo conto, e più oneroso sarà lo sforzo di PR necessario per controbilanciare eventuali comunicazioni negative. Allo stesso tempo, se l’azienda si è mossa bene il valore positivo del feedback della rete sarà inestimabile. Si delinea insomma uno scenario comunicazionale molto più aperto che in passato, non privo di punti critici per le aziende che si devono esporre a critiche e opinioni negative. Per affrontare l’evoluzione verso l’interattività dei media ogni impresa deve quindi aggiornare le proprie strategie comunicative partendo dallo scenario competitivo in rete, nel quale non bastano più le classiche campagne pubblicitarie ma occorre mantenere (o costruirsi) una buona reputazione. Meglio dunque presidiare l’area dei social media con azioni di PR online non solo per far sì che in rete si parli bene di noi, ma anche per evitare che si parli male, rispondendo a eventuali critiche; in questo caso non vale il vecchio adagio “che si parli pure male di me, purchè se ne parli”.
La gestione delle PR online deve diventare un’attività strategica per qualsiasi azienda, non solo per le grandi corporation, perché nelle nicchie di mercato si trovano proprio gli utenti più informati, competenti e appassionati, talvolta più dello stesso personale aziendale. Un modo per fare PR online in modo semplice, sia pur non estremamente innovativo, è il cosiddetto article marketing, che consiste nel produrre e diffondere in rete comunicati stampa o articoli di taglio giornalistico. Gli obiettivi primari sono aumentare la visibilità dell’impresa informando e creando interesse su prodotti e servizi, consolidare l’opinione, l’immagine e la credibilità del marchio, nonché attrarre nuovi clienti. L’effetto secondario di questa attività, se ben coordinata, è quello di incrementare la visibilità nei motori di ricerca, come visto nel capitolo 5; si tratta dunque di una pratica che si situa tra giornalismo, relazioni pubbliche e SEO. Per il mercato globale in lingua inglese esistono vari siti che fungono da collettori di articoli e comunicati stampa, divulgandoli al maggior numero possibile di siti web. I più professionali sono a pagamento e assicurano la pubblicazione anche in siti di informazione che forniscono notizie ai principali motori di ricerca di news, fra cui Google News e Yahoo News. Citiamo fra i tanti PRWeb, che oltre a questo offre interessanti servizi accessori come la revisione degli articoli, la traduzione, e persino l’invio degli stessi alle redazioni delle più importanti testate giornalistiche mondiali. Sul mercato italiano non esiste un servizio equivalente, bensì una serie di siti che pubblicano gratuitamente articoli, notizie e comunicati stampa. Sia l’editing che lo smistamento in questo caso sono a cura di chi produce il materiale, che dovrà prendersi carico di inviarlo materialmente ad uno ad uno a tutti i siti che lo possono pubblicare. Bisogna essere consapevoli che per realizzare appieno il potenziale di questo strumento deve essere svolto un intenso lavoro per scrivere un articolo originale e informativo, che si distingua dagli altri presenti nel web, in modo da risaltare a tutti i livelli agli occhi del lettore. È assolutamente sconsigliato ricorrere a scorciatoie tipo il copia-incolla perché si rischiano danni d’immagine alla propria azienda, oltre a non avere ritorni in termini di posizionamento nei motori di ricerca. Il comunicato stampa online dev’essere sintetico ma esauriente; diversamente da quello tradizionale pensato per l’articolo nel web verrà letto così com’è dagli utenti; se si utilizzano comunicati nati offline, questi andrebbero adattati e sviluppati. I consigli per realizzare un buon articolo sono banali ma non sempre vengono rispettati da chi si improvvisa in questo settore. Inutile dire che chi redige gli articoli dev’essere un ottimo conoscitore dell’argomento. Si consiglia poi di usare un titolo che attiri l’attenzione e contenga parole chiave significative e di seguire uno sviluppo ben preciso e determinato: introduzione, svolgimento e fine, mantenendo il tema scelto e rimanendo fra i 3.000 e i 5.000 caratteri di lunghezza.
Fin qui ci siamo soffermati sugli aspetti del web 2.0 più promettenti ma anche destabilizzanti per le aziende, riferendoci ad azioni di prevenzione e contromisure che diventano sempre più necessarie in ottica di PR online. Vediamo ora una forma di web marketing, detta marketing virale, che al contrario sfrutta in modo aggressivo la rete, attaccando anziché difendendo, e che con il web 2.0 trova mezzi sempre più adeguati e sofisticati che aumentano il suo raggio di impiego. Il termine virale non deve far pensare ai classici virus informatici, anche se esso sfrutta il medesimo processo, e cioè la propagazione da persona a persona alla stregua di un contagio da virus organico. Però, mentre i virus informatici si diffondono senza l’intervento consapevole degli utenti, i contenuti del marketing virale (testi, foto, audio, video, ecc.) sono attivamente condivisi e inoltrati dagli utenti che li ritengono divertenti o interessanti per i loro amici, colleghi, compagni, parenti o semplici conoscenti. Si noti che il marketing virale non è un sistema nato con Internet, come si tende a ritenere. Questa è la sua definizione, tratta ancora da Wikipedia:
Il marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero esponenziale di utenti finali. È un’evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un’intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna. Il principio del viral marketing si basa sull’originalità di un’idea: qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce a espandersi molto velocemente in una data popolazione.
Un esempio classico si trova negli schemi di multi-level marketing, basati sulla diffusione di un prodotto attraverso reti di relazioni amicali o di conoscenza; Internet ha però reso il marketing virale ancora più virale, se così si può dire, introducendo tecnologie di comunicazione che si prestano alla condivisione e rendono il passaparola molto più veloce e ad ampio respito. Molti si ricorderanno quando, oramai diversi anni fa, l’adozione dell’e-mail su vasta scala aveva fatto sì che molti messaggi venissero inoltrati di casella in casella, tanto che chiunque avesse un’account di posta elettronica prima o poi li avrebbe ricevuti. Di solito si trattava di hoax, vale a dire “bufale” o leggende metropolitane, come quella che assicurava l’invio di denaro da parte di Microsoft a chiunque avesse inoltrato il messaggio almeno a dieci amici; oltre al denaro, altri temi che facevano scattare l’inoltro erano l’umorismo (vignette o filmati divertenti), il sensazionalismo (foto o video spettacolari nel bene o nel male), l’erotismo (quando non la pornografia) e non ultima la pietà (vari casi hanno coinvolto fantomatici bambini ammalati con pochi mesi da vivere che chiedevano come ultimo desiderio l’invio di un’e-card). I nuovi social media che nel frattempo si sono affermati, in particolare i social network, facilitano ulteriormente questo meccanismo sia perché rendono ancora più semplice l’”inoltro”, sia perché forniscono supporto tecnologico più sofisticato. Se il limite del peso degli allegati impediva il trasferimento di file di grandi dimensioni, adesso non è più necessario inviare fisicamente un allegato: è sufficiente divulgare un link, sia esso a un filmato caricato su YouTube o DailyMotion, a un file audio di MySpace o LastFm, o ancora una galleria di fotografie in Flickr o Facebook, e così via. Dunque, mentre un tempo era la posta elettronica il veicolo principale di diffusione, ora sono i siti web 2.0 a fare da collettori per il viral marketing. Questo moltiplica la propagazione, perché un solo blog può diffondere un contenuto virale a migliaia di utenti, così come gli iscritti ai social network solitamente hanno centinaia di “amici”, in numero generalmente superiore a quelli di cui hanno l’indirizzo e-mail in rubrica.
Il potenziale virale della rete è stato colto per primo dalle aziende più attente alle nuove frontiere del marketing. La Nike è una delle aziende che maggiormente ha investito in Internet; per citare un esempio, si ricorderà quel video (truccato) del calciatore Ronaldinho intento a calciare il pallone al volo colpendo più e più volte la traversa di una porta. Il video, oltre a sembrare molto realistico nonostante il gesto tecnico poco verosimile, non aveva l’apparenza di uno spot pubblicitario; anzi, sembrava quasi un video amatoriale, sia pur di buona qualità, che immortalava un formidabile esempio di bravura. La reazione che suscitava era quella di meraviglia unita all’interrogativo se fosse effettivamente vero oppure frutto di un trucco. Il marchio Nike rimaneva defilato, sull’abbigliamento del giocatore, sulle scarpe e sul pallone. Il video è stato diffuso nei principali siti di video sharing, nei social network, nei blog, e ben presto è diventato uno dei più visti in rete. Solo molto dopo si è saputo che si trattava di una trovata pubblicitaria ed il video è stato ufficialmente associato al marchio, diventando anche uno spot passato in TV. Benché esistano innumerevoli esempi di oggetti o messaggi che hanno avuto una diffusione planetaria grazie alla rete, i meccanismi che sottostanno a tale diffusione rimangono ancora molto complessi. Non esistono metodi collaudati cui affidarsi per impostare una campagna di marketing virale, la cui “epidemiologia” è ancora in gran parte indecifrabile anche per i più esperti. Anche se si contano sempre più spesso casi di successo il compito di trasformare questo metodo in affidabile strumento di marketing è affidato tuttora alla sperimentazione, e quindi a chi è maggiormente dotato di risorse monetizzabili nel medio-lungo periodo. Ecco perché per un caso di successo ve ne sono innumerevoli che si rivelano un flop; sono molti quelli che hanno cercato vanamente di bissare il successo virale di Nike e altri grandi marchi, talvolta anche sprecando molto lavoro e risorse. Detto questo, il potenziale del viral marketing è enorme rispetto ai costi; in fondo servono “solamente” una buona idea, l’ottima conoscenza del web 2.0 e un assiduo lavoro di lancio, oltre a una certa dose di fortuna.
Affrontati i due poli più del social media marketing, nel resto del capitolo ci soffermeremo su blog e social network, attualmente i mezzi 2.0 con il maggiore potenziale per le strategie di impresa, soprattutto per quanto riguarda le attività di relazioni pubbliche; entrambi sono basati su di un approccio interattivo in cui ogni azienda al passo coi tempi ha l’inedita possibilità di pubblicare il proprio materiale comunicando in modo bidirezionale con i clienti e non più in modalità unidirezionale come avviene con i media tradizionali. Le grandi aziende che mettono il marketing al centro della loro attività hanno capito che la chiave del loro successo futuro sarà l’approssimarsi quanto più possibile a un ideale rapporto one-to-one con il cliente, senza dimenticare che il social media marketing contribuisce comunque a rafforzare il valore del loro marchio così come gli strumenti tradizionali.