Posizionamento nei motori di ricerca
Il motore di ricerca si è da tempo imposto come lo strumento più utilizzato per reperire informazioni, notizie, servizi e prodotti in rete; arrivare allo stesso obiettivo navigando nei canali di un portale o nelle categorie di una directory può richiedere molto più tempo, potendo per contro scegliere da un numero limitato di fonti, quelle selezionate dai redattori. Ecco perché i motori di ricerca hanno dapprima soppiantato le directory, per resistere poi all’avvento dei portali, tanto è vero che le prime sono pressoché cadute in disuso, e i secondi collocano proprio al centro della homepage il motore di ricerca, dopo averlo in passato marginalizzato. Sebbene si parli di motori di ricerca al plurale, il mercato è sostanzialmente un oligopolio (vedi fig. 9) in cui Google fa la parte da leone, con quote che vanno dal 65% negli Stati Uniti a oltre l’80% in molti paesi europei dove il principale concorrente (Yahoo) non è popolare quanto in Nord America e Giappone. Il terzo incomodo è Microsoft, il cui motore di ricerca ha cambiato più volte nome, da Msn Search a Msn Live e ora semplicemente Bing.
Nel luglio 2009, per recuperare terreno su Google, Microsoft ha stretto un accordo con Yahoo che adotterà la tecnologia Bing abbandonando il suo motore di ricerca; questa mossa riduce il mercato a un duopolio di fatto, con Google in posizione dominante. Negli Stati Uniti rimane ancora un terzo player, Ask, che raggiunge il 3-4%, senza però riuscire a sfondare nel resto del mondo, fatta eccezione per la Gran Bretagna dove ha quote simili a quelle degli USA. Ne consegue che il search marketing di fatto è il “google marketing”, visto che oltretutto gli algoritmi di posizionamento degli altri motori di ricerca si sono allineati sempre più al modello di Google, per cui posizionarsi bene in esso significa il più delle volte essere ben visibili anche negli altri minori. Non è ancora chiaro se Bing impiegherà criteri di ranking radicalmente diversi da Google, ma al momento sono ancora molto simili.
Quote: Google 70%, Yahoo 19,5%, Msn Live/Bing (5,5%), e Ask (4%).
Figura 9 – Suddivisione dei visitatori dei motori di ricerca
(Hitwise/Construkt 2008)
Essendo i motori di ricerca gli strumenti principali usati dai navigatori per orientarsi in rete, è chiaro che comparire nelle prime posizioni in corrispondenza delle parole chiave collegate alla propria sfera d’attività è una formidabile opportunità di marketing per qualsiasi azienda. Si parla in questo caso di search engine marketing, o più brevemente search marketing, attività che ha come obiettivo far trovare un determinato sito web a chi effettua ricerche con parole chiave ad esso correlate. Il search marketing è suddiviso in due grandi filoni, la search engine optimization (ottimizzazione dei siti web per i motori di ricerca, abbreviata in SEO) e la keyword advertising (pubblicità per parole chiave, chiamata anche search advertising). La distinzione corrisponde alle due serie distinte di risultati forniti dai motori di ricerca a seguito di una ricerca effettuata (vedi fig. 10).
Figura 10 – Risultati naturali (a sx) e
link sponsorizzati (a dx e in alto a sx) in Google
Il set principale è visualizzato nella parte sinistra della pagina del motore di ricerca e contiene i risultati definiti in gergo “naturali” od “organici”, composti da una serie di link corredati di breve descrizione e indirizzo delle pagine web rilevanti. Il secondo set di risultati, visualizzato a lato dei risultati naturali (in alcuni casi anche sopra di essi) contiene invece i link sponsorizzati, composti da un breve annuncio promozionale che conduce al sito web dell’inserzionista. Entrambi i tipi di visibilità sono importanti, ma il tipo di attività necessario ad ottenerla differisce radicalmente, perché i due gruppi di risultati sono completamente diversi e non correlati fra loro. La SEO è oggetto del presente capitolo, e la keyword advertising del prossimo.
Le ricadute in termini di accessi a un sito web a fronte di un adeguato posizionamento naturale sono tali per cui un serio piano di web marketing non può non contemplare il posizionamento nei motori di ricerca come componente imprescindibile; solo piani con budget eccezionale possono compensare in altro modo la mancanza di questo tipo di traffico. Per quelle PMI che non dedicano al marketing cifre a molti zeri un buon posizionamento nei motori di ricerca è indispensabile per avere un flusso di visite adeguato al sito web.
Si stima che l’archivio di Google contenga circa dieci miliardi di pagine web. Questo dato ci può dare un’idea di cosa significhi oggigiorno la competizione in rete per quanto riguarda il posizionamento naturale. Negli ultimi cinque anni il numero complessivo delle pagine censite è aumentato di circa venti volte, per cui ogni sito web si trova a competere con un numero di altri siti che cresce in modo esponenziale, contendendosi però sempre il medesimo spazio dei primi dieci risultati. È come se in una strada del centro città si passasse in cinque anni da dieci negozi dello stesso settore a duecento, tutti a contendersi la medesima clientela. Anche riducendo la prospettiva solamente al mercato specifico in cui esercitiamo la nostra attività il numero di siti con cui entriamo in concorrenza sarà verosimilmente molto elevato, a meno che non ci si occupi di settori estremamente di nicchia con pochi operatori. Normalmente, migliaia di pagine concorrono per posizionarsi nella prima pagina di risultati di Google, che di default contiene solo dieci link; se si considera che studi di eye-tracking (rilevazione del movimento dello sguardo sul monitor) confermano che la maggior parte dei clic avvengono solo sul primo link, si ha la misura netta di quanto sia allo stesso tempo importante ma improbo posizionarsi in testa per le parole chiave decisive in ogni settore.
L’ordine di visualizzazione, o ranking, è determinato dall’algoritmo del motore di ricerca, vale a dire una complessa serie di calcoli eseguiti sulla base di un certo numero di variabili che concorrono a stabilire la rilevanza di una pagina rispetto alle parole chiave immesse da chi esegue la ricerca. L’esatta composizione dell’algoritmo costituisce un segreto industriale custodito con il massimo rigore dalle società proprietarie dei motori di ricerca, e si capisce bene il perché: su di esso Google ha basato le sue fortune, e anche i player secondari come Yahoo e Microsoft considerano il search marketing di grande importanza strategica per i loro business; chiaro che queste società cerchino di non incoraggiare la manipolazione del ranking da parte dei webmaster. Per essere valido un motore di ricerca deve offrire una pagina di risultati (o SERP, search engine ranking page) in cui i primi siti che compaiono siano i più rilevanti rispetto a quanto cercano gli utenti, e non quelli fatti salire dai webmaster che hanno cercato di scoprire l’algoritmo; solo mantenendo il controllo sui risultati i gestori possono garantire la rilevanza e quindi la qualità nei risultati necessaria per avere utenti fedeli. È logico dunque che i motori di ricerca non forniscano alcun supporto per chi vuole comparire ai primi posti, fatta eccezione per alcune linee guida molto generiche; i fattori da considerare però sono tali e tanti che il risultato è sempre imprevedibile. Ciò nonostante, essendo un buon posizionamento naturale molto prezioso per aumentare le visite ai siti web, con i motori di ricerca sono nati anche gli specialisti di ottimizzazione, o SEO, che cercano di decifrare gli algoritmi e i loro cambiamenti. I più abili fra loro riescono ad assicurare ai loro clienti un vantaggio competitivo rispetto a quelli della concorrenza che non beneficiano di attività SEO; nessun specialista può però far salire un sito non rilevante rispetto a una parola chiave a discapito di un sito rilevante. Consigliamo pertanto di diffidare da chi offre un “posizionamento garantito” perché si tratta di uno specchietto per le allodole, e di rivolgersi piuttosto a esperti più seri che possono massimizzare la probabilità di migliorare il posizionamento naturale. Pur senza l’assicurazione di risultati certi, lavorando con professionalità si riescono ad ottenere esiti soddisfacenti, specialmente i siti della concorrenza non hanno investito in ottimizzazione.
E’ importante sottolineare che i termini SEO e ottimizzazione vengono utilizzati per indicare tutte le attività atte a migliorare il posizionamento naturale, che da tempo vanno oltre alla semplice ottimizzazione del codice e dei contenuti dei siti web, che non è più il fattore preponderante nell’algoritmo di Google. La sigla SEO è nata nei primi anni dell’esistenza dei motori di ricerca, quando il ranking, vale a dire l’ordine di visualizzazione dei risultati, derivava soprattutto da caratteristiche tecniche e di contenuto dei siti web. Nel corso degli anni i motori di ricerca hanno cominciato a prendere in considerazione in modo sempre più preponderante anche fattori come l’aggiornamento dei contenuti, la qualità dei link ricevuti, l’anzianità del dominio. Pertanto il termine ottimizzazione risulta un po’ limitativo, visto che le tecniche da impiegare per migliorare struttura e contenuti dei siti web oramai sono solo una parte, nemmeno preponderante, del lavoro definito SEO. Mentre in origine l’ottimizzazione era dunque un’attività più attinente all’informatica che al marketing, perché era necessario soprattutto intervenire in profondità sulla programmazione dei siti e sul codice delle singole pagine, adesso questo tipo di attività si sta affrancando dalla sua originaria fama di “roba da smanettoni” diventando un’attività di marketing a pieno titolo.
Le tecniche SEO per il posizionamento in Google, che valgono grossomodo anche per gli altri motori di ricerca principali, si basano su due insiemi di fattori che influenzano l’algoritmo di ranking: fattori on-page relativi all’ottimizzazione dei siti web, e fattori off-page, relativi a fattori indipendenti da come un sito è costruito. Contrariamente a quanto generalmente si crede, sono questi ultimi a pesare di più: alcune stime arrivano a sostenere che combinati fra loro arrivano a determinare l’85% delle variabili su cui l’algoritmo calcola il ranking (vedi fig. 11).
Figura 11 – Peso dei vari fattori nell’algoritmo di ranking di Google
(SeoMoz, 2009)
Vediamo ora più nel dettaglio i principali fattori di ranking.
