Pianificazione e targeting
Il targeting della pubblicità display si sviluppa attraverso la scelta mirata dei siti web che per contenuti e segmentazione degli utenti consentono di massimizzare la probabilità del raggiungimento degli obiettivi che l’inserzionista ha fissato. È importante sottolineare che più che sulla classica segmentazione in base a dati demografici e sociografici tipica del marketing tradizionale, la display advertising basa il targeting prevalentemente sul contesto in cui i banner appaiono. Naturalmente sussiste una relazione diretta fra il tipo di argomento e le caratteristiche socio-demografiche del targeting, poiché ad esempio un sito dedicato alla cosmesi femminile avrà una readership che vedrà sottorappresentato il genere maschile; nondimeno, il web rende obsoleti tipici concetti del marketing tradizionale come “prime-time” o “nazional-popolare”, perché consente una verticalizzazione illimitata, e spinge chi pianifica le campagne a pensare al target non solo in termini di età, sesso e residenza, bensì secondo gli stili di vita e le preferenze espresse tramite i percorsi di navigazione in rete delle persone. A tale scopo è fondamentale scegliere accuratamente i siti dove pianificare le campagne display, perché il tipo di sito scelto influisce molto sui risultati della campagna; questo impatto non riguarda solo il CTR, ma anche il tipo di predisposizione del visitatore nei confronti della pubblicità e quindi del sito che si accinge a visitare cliccando sul banner. Siti di elevata qualità in termini di contenuti e grafica portano a migliori risultati a patto che non siano troppo carichi di banner o altri messaggi pubblicitari che confondono il visitatore o comunque lo spostano verso altre destinazioni.
Se un’azienda ha come obiettivo principale il rafforzamento del marchio e non una risposta diretta, è consigliabile pianificare campagne pay per impression. Al fine di valutare dove pianificare si possono considerare le seguenti alternative:
• Portali
• Aree tematiche di portali
• Portali verticali (tematici)
• Siti di testate giornalistiche
• Siti di informazione indipendenti
• Reti di siti verticali
• Reti di blog
• Reti sociali (social network)
Ciascun tipo di sito ha le sue peculiarità, ma l’elemento premiante nella scelta è indubbiamente l’attinenza con il sito da pubblicizzare; la corrispondenza fra testo (banner) e contesto (pagina web) è ovviamente decisiva. Un sito che tratta di sport è ovviamente un ottimo veicolo per promuovere servizi e prodotti del settore ma anche quelli legati agli interessi tipici degli “sportivi”: tempo libero, vacanze, determinati prodotti dietetici, ecc. La maggior parte dei siti che vendono spazi pubblicitari consentono la visualizzazione dei banner in sezioni specifiche, che normalmente rappresentano le aree tematiche in cui il sito è suddiviso. In particolare i portali prevedono delle sezioni distinte per argomento e offrono delle ottime possibilità di targetizzare le campagne banner, permettendo di raggiungere utenti caratterizzati dagli stessi interessi. Peraltro, non sempre le impression disponibili nelle sezioni o nei siti di settore sono sufficienti, perché maggiore è la specializzazione, minore sarà la quantità di persone che li consultano e dunque le pagine visualizzate. Spesso dunque la pianificazione è un mix di pubblicazione in siti tematici e in siti generalisti. A seconda del tipo di sito può cambiare il referente da contattare per pianificare una campagna display. Generalmente i siti più visitati fanno parte di un gruppo editoriale che ha una concessionaria di riferimento, mentre quelli minori, come i blog, spesso sono affiliati a un network come ad esempio Google AdSense. In ogni caso, se il sito vende spazi pubblica sempre un link in homepage alla pagina “pubblicità” o “advertising” che illustra le modalità di contatto e talvolta anche le tariffe e i formati previsti, e comprende una form con la quale si può contattare direttamente l’ufficio pubblicità del sito in cui ci si vuole pubblicizzare, oppure la concessionaria che se ne occupa, o il network che rivende gli spazi. Qualora si voglia effettuare una campagna in diversi siti web gestiti da concessionarie diverse, ci si può rivolgere a un centro media, oppure a un’agenzia di web marketing se si ha bisogno anche della realizzazione materiale dei banner, che si occuperanno di fare da tramite fra l’inserzionista e il publisher. Va aggiunto che in determinati settori, come ad esempio quello alberghiero, esistono numerosi portali verticali che offrono oltre ai formati display l’inserimento di schede con la presentazione dell’inserzionista. Si tratta di forme di visibilità molto accessibili per le piccole imprese, che delegano la loro visibilità in rete a questo tipo di fornitori spesso senza dotarsi di un proprio sito web. Questa soluzione è certamente comoda perché non richiede alcuna competenza né di web né di marketing, ma si deve tenere presente che è un servizio non personalizzato e piuttosto costoso, consigliabile solo per chi non ha un sito web proprio.
Quando un’azienda non ha obiettivi di brand e cerca piuttosto una risposta diretta, come una vendita o un’iscrizione, è consigliabile pianificare campagne display pay per click, che implicano costi legati esclusivamente a visite al sito dell’inserzionista e non alla semplice visione del banner. Va pertanto preferito quando un piano di web marketing prevede una monetizzazione immediata delle visite al sito. Attualmente il sistema pay per click più collaudato è Google AdSense, ma lo stesso tipo di servizio viene offerto anche da altri soggetti come Yahoo Network e Microsoft Advertising. Anche col pay per click per avere buoni risultati è conveniente pubblicare i banner in siti frequentati da un target potenzialmente interessato, e ogni network mette a disposizione una varietà di siti da selezionare. Il pay per click è però solitamente abbinato al sistema del content targeting, una tecnologia che seleziona automaticamente i siti in cui viene pubblicato il banner, in modo che vi sia rispondenza tematica fra la pubblicità e contesto in cui è visualizzata. La selezione è eseguita da un software sulla base di una serie di parole chiave che l’inserzionista inserisce nell’account fornito dal gestore. In particolare, Google Adsense consente di distribuire le impression in una gamma di siti molto vasta e differenziata, composta sia di grandi publisher sia di siti di nicchia, mentre gli altri network comprendono siti a maggior traffico. I sistemi di content targeting rendono piuttosto facile la pianificazione self-service perché consentono all’inserzionista di collegarsi a un account nel quale si possono gestire le campagne inserendo vari formati e controllando poi la performance di ciascun formato e ciascun sito; l’efficacia viene misurata sia in termini di CTR sia in termini di conversioni. Si tratta di un sistema molto flessibile che presenta inoltre i seguenti vantaggi rispetto alla pianificazione tramite concessionarie:
• La formula commerciale è il pay per click, utile per chi privilegia la risposta diretta ad azioni di brand; è possibile comunque scegliere il pay per impression.
• Possibilità di decidere autonomamente in quali siti web far comparire i banner, accanto o in sostituzione a quelli selezionati automaticamente dal content targeting.
• Costi minori, dati dalla possibilità di pubblicazione in molti siti specialistici anziché in pochi siti importanti in cui c’è più concorrenza.
• Visibilità su scala mondiale con un unico partner (fondamentale qui è realizzare creatività con la massima conoscenza della cultura specifica dei paesi in questione).
• Geotargeting per segmentare le campagne a qualsiasi livello geografico desiderato, anche la singola città o il singolo comune, e persino aree definite da latitudine e longitudine specificate dall’utente.
• Flessibilità delle campagne con la possibilità di specificare il budget su base giornaliera, programmare le campagne solo in fasce orarie o giorni della settimana, pianificare stop and go per permettere modifiche in corso d’opera, escludere particolari target demografici, e altre ancora.
• Possibilità di gestione self-service, per chi vuole avere un controllo totale delle proprie campagne (consigliata solo quando si è acquisita una certa esperienza del mezzo).
Va detto infine che nei network sopracitati si possono pubblicare non solo banner e vari formati rich-media, ma anche annunci testuali, i cosiddetti link sponsorizzati, collocati nei medesimi spazi dei formati display (all’interno dello spazio di un banner vengono visualizzati vari link). Siamo qui in presenza di una forma di pubblicità che è un ibrido fra la display e la search advertising, di cui ci occuperemo nel capitolo 6.
Grazie allo sviluppo della tecnologia è stato perfezionato di recente un metodo che migliora ulteriormente il targeting perchè consente di definirlo in base al comportamento di navigazione abituale degli utenti; si tratta del cosiddetto behavioural targeting, o pubblicità comportamentale. I banner e gli altri formati vengono mostrati solo a un target specifico, di cui si conoscono le preferenze ma non l’identità; in questo modo è possibile destinare la pubblicità solo a navigatori che si sa essere già potenzialmente interessati, perché in base ai dati sulle loro navigazioni passate hanno già mostrato di prediligere determinati argomenti, visitando siti web ad essi correlati. Il primo network a rendere disponibile ufficialmente il behavioural advertising è stato Yahoo, attraverso i suoi SmartAds, ma anche Google lo rende disponibile agli inserzionisti del network della controllata DoubleClick; si può supporre che questo sitema troverà diffusione sempre più ampia, anche se nei limiti delle leggi sulla privacy che potrebbero vincolarne l’impiego su vasta scala.
Infine, una tecnica mista di pubblicità contestuale e comportamentale è offerta dai principali social network come Facebook e Myspace. Questi tipi di sito, che vedremo nel dettaglio nel capitolo 7 dedicato al web marketing 2.0, sono particolarmente adatti a nuove forme di web marketing, ma allo stesso tempo mettono a disposizione spazi per la pubblicità display più convenzionale. La loro caratteristica è quella di avere utenti molto profilati, perché gli iscritti manifestano una serie di preferenze sia dichiarandole nel proprio profilo, sia aderendo a gruppi di interesse, sia dichiarandosi fan (nel caso di Facebook ) di questo o quel prodotto, luogo, o celebrità. Gli inserzionisti possono dunque scegliere il target con molta precisione. Va detto che la natura ‘2.0’ dei social network fa sì che l’utente sia molto più sensibile alla pubblicità, nel bene e nel male, rispetto ai più consolidati portali o siti di informazione; il fatto di avere un profilo che esprime la propria identità comporta aspettative più alte, perché se in una normale pagina web la pubblicità talvolta può essere fastidiosa, all’interno del di un social network ci si aspetta pubblicità altamente coerente con la nostra personalità. Non sorprende, dunque, che molti degli iscritti a Facebook si siano lamentati di una certa invasività della display advertising, specialmente quando i banner avevano poco a che vedere con loro. Effettivamente il sistema di targeting non è ancora perfetto e gli iscritti si trovano talvolta associati a marchi e aziende non gradite, anziché a quelle preferite, e ciò li può mettere a disagio; alcuni hanno descritto questa esperienza riferendo di sentirsi usati alla stregua di ‘uomini sandwich’, per di più senza essere retribuiti. Con il perfezionamento del sistema di targeting questi problemi sono destinati ad attenuarsi, ma nel frattempo si verificano casi anche divertenti, come quello dell’utente sposato che è stato bersagliato da pubblicità di incontri con giovani e avvenenti donne single (vedi fig. 8).
Figura 8 – Caso di pubblicità fuori target in Facebook
(Cabello, 2008)
Concludendo, la display advertising se ben congegnata e pianificata può dare ottimi risultati, migliori rispetto all’e-mail rispetto alla quale però tende a costare di più. Essa non è dunque sempre conveniente per un’impresa medio-piccola. Nel caso del pay per impression si deve avere un brand da rafforzare per giustificare l’investimento nel medio-lungo periodo. A fare la differenza in questo caso è la capacità dell’azienda di promuovere anche un marchio, veicolando immagine e stile, ed è evidente che le categorie merceologiche più indicate sono quelle dove è importante l’impatto visivo, come l’abbigliamento o il design. Con il pay per click si deve avere un sito web che consenta di monetizzare direttamente l’investimento nel breve periodo, producendo ricavi proporzionati alla spesa pubblicitaria. In definitiva, possiamo affermare che la scelta della pianificazione, sia essa in modalità pay impression o pay per click, è molto più complessa di quanto si possa ritenere, poiché occorrono creatività, competenze di marketing e conoscenza tecnica delle piattaforme di pubblicità contestuale. Pertanto, qualora non vi sia personale avvezzo a questo strumento di web marketing all’interno di un’azienda, riteniamo sia sconsigliabile realizzare campagne senza avvalersi di professionalità specifiche (web agency, centri media, consulenti).
