Link sponsorizzati pay per click
I motori di ricerca forniscono risultati naturali in base a neutri criteri di rilevanza in cui l’aspetto commerciale è secondario; si tratta di un intento che si potrebbe definire enciclopedico, tanto è vero che sovente le voci di Wikipedia, l’enciclopedia collettiva online, compaiono ai primi posti. Se il ranking naturale risponde a logiche di esaustività e precisione non correlate agli investimenti pubblicitari, lo spazio riservato ai link sponsorizzati è invece eminentemente commerciale. La keyword advertising (o search advertising) è lo strumento di web marketing che si realizza attraverso questi link sponsorizzati, collocati a destra dei risultati naturali, e talvolta anche sopra di essi, in particolari casi che vedremo più avanti (vedi fig. 9 cap. 5).
Keyword advertising è traducibile come “pubblicità per parole chiave”, laddove il termine advertising è usato sottintendendo che questo strumento di web marketing risponde ad esigenze e logiche pubblicitarie tradizionali, in contrapposizione al posizionamento naturale che fornisce sì visibilità, ma non pianificabile secondo le esigenze tipiche del marketing classico. Questo perché la keyword advertising è stata ideata dagli stessi gestori dei motori di ricerca per fornire agli inserzionisti uno strumento semplice e adeguato per farsi pubblicità scegliendo le parole chiave che preferiscono; questo anche con l’obiettivo di ridurre la manipolazione dei risultati naturali da parte dei webmaster in cerca di visibilità. La keyword advertising non è solo uno strumento di web marketing utile per gli inserzionisti; con questo mezzo si è infatti creato uno spazio commerciale nei motori di ricerca dedicato a quegli utenti che sono già alla ricerca di transazioni o informazioni commerciali e di business. Ecco perché oggigiorno, in un mercato web sempre più ampio e maturo viene meno il pregiudizio verso questo tipo di visibilità, considerati valida alternativa ai risultati organici quando le ricerche sono esplicitamente rivolte al reperimento di siti di commercio elettronico o a informazioni commerciali. Va detto che i link sponsorizzati, introdotti a qualche anno di distanza dalla nascita dei primi motori di ricerca, avevano incontrato inizialmente un certo scetticismo da parte del pubblico, formato all’epoca da early adopters particolarmente refrattari all’uso commerciale di Internet. All’aumentare della valenza commerciale della visibilità nei motori di ricerca gli utenti si sono abituati progressivamente a cliccare anche su link esplicitamente pubblicitari; così, la quota di coloro che cliccano direttamente ai link sponsorizzati per trovare prodotti e servizi è destinata a crescere ulteriormente. I link sponsorizzati sono generalmente meno cliccati dei risultati naturali, ma questo non perché vi sia un’idiosincrasia da parte del pubblico nei loro confronti, quanto piuttosto perché essi hanno una collocazione decentrata, alla destra dello schermo. Vari studi di eye-tracking (tracciamento del movimento oculare) mostrano che nei casi in cui i link sponsorizzati raggiungono la posizione premium in alto a sinistra essi ricevono la medesima attenzione in dei link naturali a parità di posizione. Gli stessi studi indicano che le posizioni riservate ai link sponsorizzati in alto a destra equivalgono alle posizioni naturali medie, fra la quinta e la sesta (vedi fig. 13).
Figura 13 – Studio di eye-tracking su Bing (sx) e Google (dx)
(User Centric, 2009)
Dalla figura si può notare inoltre che i link sponsorizzati a destra pubblicati da Microsoft Bing ricevono più attenzione di quelli di Google AdWords. Questi ultimi tendono storicamente ad essere meno cliccati rispetto a quelli dei concorrenti Microsoft e Yahoo, perché questi inseriscono la casella di ricerca nel portale di riferimento, dunque in un contesto di prevalente natura commerciale. Google inoltre è il motore di ricerca per antonomasia, che si consulta appositamente e attivamente per cercare qualcosa; l’aspettativa è di maggior precisione rispetto ai concorrenti.
Benché si parli di pubblicità questo strumento di web marketing non ha molto a che vedere con la pubblicità display. Il principale network di keyword advertising è Google AdWords che non prevede banner all’interno delle sue pagine, bensì link all’interno di un annuncio di testo (detto text ad) di solo testo. In realtà i network concorrenti di Google (Yahoo Search Marketing e Microsoft AdCenter) consentono di abbinare alle keyword formati di tipo display, ma rimangono basati essenzialmente sugli annunci di testo, e comunque costituiscono una porzione molto limitata del mercato complessivo della keyword advertising. Ci concentreremo perciò su AdWords, data la sua posizione di leader indiscusso del settore. Essendo un metodo non basato sui formati display, la keyword advertising ha un basso potere evocativo e quindi una limitata capacità di rinforzo del brand, legato solo alla presenza del marchio stesso nel testo dell’annuncio. Peraltro, alcuni studi hanno mostrato che gli utenti che cercano in Internet un determinato prodotto o servizio si aspettano di trovare con Google i principali marchi operanti in quel settore; farsi notare per la propria assenza, in questo caso, non è una buona strategia di marketing. La funzione principale della keyword advertising è comunque un’altra, e cioè mettere in contatto diretto chi esegue ricerche in Internet con chi vuole essere trovato. Con un investimento pubblicitario di questo tipo ci si può assicurare pertanto un buon numero di visite selezionate, qualificate e non casuali, effettuate da chi ha cercato una delle parole chiave da noi specificate e poi ha deciso di visitare il sito collegato, reputando l’annuncio da noi creato pertinente a quanto desiderato. Probabilmente non esistono altri metodi di marketing, anche tradizionale, in grado di far incontrare così facilmente e rapidamente la domanda con l’offerta, una condizione ideale sia per le aziende sia per i clienti potenziali. Non può dunque sorprendere il successo straordinario di questa forma di web marketing, che ha fatto la fortuna economica di Google che grazie agli introiti derivanti dai link sponsorizzati ha costruito un piccolo impero economico, informatico e di marketing, quotandosi in borsa e arrivando a impensierire anche le media company tradizionali, oltre agli acerrimi rivali di Microsoft.
La keyword advertising è legata a doppio filo alla formula di pagamento del pay per click, a cui da sempre è abbinata senza possibilità alternative, diversamente da altri ambiti di web marketing dove il pay per click è solo una delle opzioni disponibili. L’inserzionista paga ogni qualvolta un visitatore entra nel sito pubblicizzato cliccando sul link sponsorizzato, mentre non paga se il visitatore si limita a vedere l’annuncio senza cliccare; ciò garantisce che la spesa non venga dispersa su target sbagliati e sia invece concentrata solo su chi effettivamente visita il sito perché interessato e non perché attirato dalla seduzione pubblicitaria. Pagare solo quando si ricevono visite qualificate da la certezza di spendere oculatamente il budget per il web marketing, ma a un patto: che il sito pubblicizzato sia all’altezza di quanto il link promette ai visitatori; diversamente si rischia di vanificare la spesa in click che può anche essere elevata se la concorrenza è alta.
Il costo dei click è determinato da diversi parametri; innanzitutto dalle offerte della concorrenza, vale a dire da quanto gli inserzionisti sono disposti a pagare per ogni visita; maggiore la concorrenza, più alto il costo del click. Esiste una cifra minima stabilita da ciascun motore di ricerca, che varia a seconda delle keyword, mentre non vi sono limiti sulla cifra massima, per cui si può andare da un minimo di 0,01 euro sino a 4-5 euro e più nei casi di concorrenza spietata.
Più alto e il costo del click che si è disposti a spendere, migliore sarà il posizionamento, ma l’ordine di visualizzazione non è determinato esclusivamente dall’offerta massima degli inserzionisti. I dettagli degli algoritmi vengono mantenuti segreti, identicamente a quanto avviene per il posizionamento naturale, tuttavia le linee guida di AdWords specificano che per primeggiare è necessario anche che gli annunci totalizzino un tasso di click-through migliore della concorrenza. Questo valore si misura con la percentuale di utenti che clicca sul link sponsorizzato sul totale di quelli che lo vedono, e dipende dalla capacità di attrattiva degli annunci, oltre alla rilevanza dell’annuncio rispetto alla parola chiave cercata. Il sistema calcola quali sono i link più cliccati, stabilendo così la loro rilevanza rispetto alle aspettative degli utenti. La combinazione del valore di click-through con il valore dell’offerta massima degli inserzionisti, assieme ad altri fattori minori (come il testo degli annunci e la velocità di caricamento della pagina destinazione) va a determinare il “punteggio di qualità” che stabilisce il ranking dei link sponsorizzati. Si deve tenere presente che ogni nuova campagna attivata è priva di storico, per cui AdWords applica valori di default di CTR nell’algoritmo del ranking; in altre parole, i nostri annunci vengono accreditati inizialmente di una rilevanza medio-bassa e si dovrà sopperire a questo handicap con delle offerte più alte. Man mano che la campagna procede, i valori reali di click-through andranno a sostituirsi a quelli di default e, qualora i nostri annunci siano molto cliccati da chi cerca, saliranno di posizioni nel ranking scavalcando quelli meno rilevanti a parità di offerta. Questo sistema di calcolo, oggettivamente complicato, garantisce una notevole rilevanza dei link sponsorizzati, e mantiene così la qualità complessiva delle SERP, le pagine dei risultati di Google. La chiave del successo del principale motore di ricerca va ricercata anche nella qualità dei risultati a pagamento oltre che in quella dei risultati organici. Quando i link sponsorizzati totalizzano un punteggio di qualità nettamente superiore alla media essi vengono mostrati nella cosiddetta posizione premium, vale a dire in alto a sinistra in cima anche ai risultati naturali. Questo spostamento fa ulteriormente salire il CTR, perché il link diventa ancora più visibile e quindi ancora più cliccato. In questi casi si impennano i clic totalizzati e quindi anche la spesa; è fondamentale quindi che il sito pubblicizzato sia all’altezza delle aspettative di chi cerca, perché diversamente l’inserzionista accumulerà spese notevoli senza ritorni in termini di vendite o altri ritorni d’investimento.
