Le fasi della crescita del web

Chi intraprende una seria attività di web marketing oggigiorno può puntare su strumenti potenti e affidabili, sempre più decisivi per il successo delle aziende, se usati con cognizione di causa. Il web marketing è però stato oggetto di descrizioni molto approssimative, che hanno ingenerato in molti una percezione piuttosto sfasata rispetto alla realtà, oscillante fra due estremi: da un lato una sorta di scorciatoia che produce rapidi risultati a basso costo, dall’altro una chimera che promette successi per rivelarsi poi uno spreco di soldi. Fortunatamente il crollo del Nasdaq del 2000 ha spazzato via tutto ciò che nella new economy non poggiava su solide basi, e con il nuovo millennio il web marketing è entrato nella fase della prima maturità, lasciando definitivamente alle spalle la disordinata crescita che ne ha contraddistinto gli esordi. Il web marketing è un business centrale per molti mercati, in cui la raccolta pubblicitaria in rete supera quella per i mezzi tradizionali. Sugli introiti della pubblicità in rete poggia le sue fortune Google, e la stessa Microsoft è attualmente impegnata in una corsa per recuperare il ritardo con cui ha colto la portata dell’innovazione della rete nel mondo della comunicazione e del business.
Per comprendere il web marketing come si presenta oggi è bene avere presente come si è arrivati alla situazione attuale. Ripercorriamo dunque le tappe fondamentali della breve storia del web, che ha visto convivere sin dai primordi elementi innovativi con modalità classiche di comunicazione. Non vogliamo stilare una cronistoria che finirebbe inevitabilmente col risultare fine a se stessa, bensì un sintetico excursus sulle fasi fondamentali della crescita del settore, una prospettiva temporale sullo sviluppo di tecniche, strumenti e soggetti che sia d’aiuto per collocare ciascuno di essi nella giusta posizione in un contesto in continua trasformazione com’è quello di Internet.

1.1 Le fasi della crescita del web

Fase del web 1.0 (1991-1998)

L’avvento del web è stato preceduto dall’evoluzione molto più lenta delle prime reti di comunicazione telematiche, su tutte ArpaNet, durata circa trent’anni, dall’inizio degli anni ’60 all’inizio degli anni ’90 del secolo scorso. Anche se le prime comunicazioni telematiche si svolgevano per lo più in ambito scientifico e militare, quindi non a scopo di lucro, è lecito ritenere che con esse sia nato anche il primo embrione di web marketing ante litteram, dal momento che ogni forma di comunicazione ha sempre un potenziale persuasivo e promozionale. Negli anni ‘70 venne introdotta l’e-mail, e solo nel decennio successivo il Gopher, il precursore del web, un sistema ipertestuale che consentiva la consultazione online di documenti su server di tutto il mondo connesso, per lo più università e centri di ricerca.
Nel 1991 Tim Berners-Lee ha ideato il World Wide Web (WWW); questa data è stata lo spartiacque temporale fra una rete utilizzata sino a quel momento prevalentemente in ambito no-profit e una rete aperta agli scambi commerciali. Benché esistessero in precedenza sistemi che consentivano a chiunque dotato di modem e linea telefonica l’accesso a Internet (oltre a E-mail e Gopher, c’erano Telnet, UseNet, BBS, IRC e altri), solo il web ha introdotto un interfaccia grafica vera e propria, e con essa il concetto di sito, costituendosi come il primo sistema in grado di mettere in rete la maggior parte degli abitanti dei paesi industrializzati. Rimasto allo stato embrionale fino al 1993, quando venne creato il primo browser di navigazione Mosaic, il web è poi letteralmente esploso come fenomeno internazionale. Secondo la storiografia prevalente il primo sito web della storia è stato messo online da un laboratorio dell’Università di Stanford, negli Stati Uniti; a partire da quella data sono fiorite le attività nel web, inizialmente da parte di università ed enti pubblici americani, ma successivamente a cascata anche in Europa occidentale (soprattutto del nord) e Asia orientale (in particolare nei paesi tecnologicamente più avanzati). Si sono diffuse successivamente le iniziative private, come gli ISP (Internet Service Provider) e l’uso personale, dapprima da parte di alcuni precursori, e poi via via da un numero sempre più alto di utenti, sia in veste di semplici ‘navigatori’, sia di creatori di siti e contenuti.

In questa fase di crescita, durata quasi sino alla fine del decennio 1990-1999, il web ha assunto un ruolo centrale per Internet, inizialmente senza soppiantare gli altri sistemi di comunicazione in rete; anzi, grazie al web molti nuovi utenti sono venuti a conoscenza dell’esistenza di alternative, ritrovandosi ad esempio a discutere nei newsgroup di UseNet o chiaccherare fra loro grazie a sistemi di chat come IRC o ICQ. Peraltro, questi non mostravano potenzialità di business, essendo sistemi che favorivano più la comunicazione interpersonale che quella di marketing. Nel web, invece, ben presto all’aspetto informativo si è affiancato l’interscambio commerciale, in altre parole il business. È stata una fase, questa, in cui hanno convissuto entusiasmo creativo e capacità tecniche, coloro che per primi hanno saputo sfruttare il potenziale della rete hanno ottenuto successo (e guadagni). In parte si è trattato di soggetti ora scomparsi o assorbiti da altri, come GeoCities o Tripod oppure, in Italia, VoL (Video on Line) o IoL (Italia on Line); sarebbe sbagliato però definire questa una fase pionieristica, perché in realtà è in questo periodo che sono nate realtà ora divenute colossi della rete come Google, Yahoo, Amazon, Ebay e molti altri.
Si può affermare che la nascita del web abbia avuto come immediata conseguenza le prime attività di web marketing: in fondo, cos’è stato se non un iniziativa di marketing il primo link ipertestuale inserito da un sito all’altro? Anche se non si è trattato di uno scambio commerciale è evidente come il link sia stato il primo veicolo che ha trasferito visitatori da un sito web all’altro. Dall’istante in cui il primo link ipertestuale è stato pubblicato, lo sviluppo della rete e del web marketing sono andati di pari passo, e non potrebbe essere stato altrimenti, visto che laddove si sviluppano nuovi mezzi di comunicazione il marketing non può che trovare nuovi spazi d’applicazione. Nel corso della seconda metà degli anni ’90 sono state sviluppate le basi del web marketing come lo conosciamo adesso, anche se gli strumenti erano ovviamente più rudimentali. L’investimento tipico per un’azienda era la realizzazione di un semplice sito web di 4-5 pagine (dal tipico schema Home-Azienda-Prodotti-Contatti-Link), mentre per la promozione ci si basava su tecniche a costo zero o quasi: segnalazione manuale a directory e centinaia di motori di ricerca, scambio di link e banner, newsletter gratuite in formato testuale. Nel 1998, anno del lancio di Google, la maggior parte degli attuali principi di web marketing era già in uso, sia pure in forma rudimentale e con strumenti tecnologicamente limitati. C’era il banner in 2D, e ora ci sono svariati formati interattivi ‘rich media’; c’era il submit ai motori di ricerca e ora ci sono i link sponsorizzati pay per click di AdWords; c’erano i messaggi testuali recapitati nelle nostre caselle di posta elettronica e ora vediamo la pubblicità display personalizzata sul nostro profilo nei social network come Facebook .

Fase del dot-com boom (1999-2001)

La fase successiva, a cavallo della fine del millennio (1999-2002), è stata più breve e intensa di quella che l’ha preceduta. È questa la fase che ha visto l’accelerazione della new economy, l’impennata del Nasdaq, fino allo scoppio della bolla speculativa delle dot-com. Cos’è successo? Improvvisamente il mondo produttivo e finanziario, dopo avere sonnecchiato per anni, si era reso conto di essere rimasto indietro e ha riversato nel web una quantità ingente di investimenti e risorse. Ciò ha dato un impulso formidabile al mercato, facendo decollare una serie di realtà sia consolidate che nuove, marginalizzando tutti i mezzi alternativi al web, premiato così dalla selezione darwiniana scaturita dall’evoluzione di Internet. Il web è stato preferito per innanzitutto per la sua componente grafica che lo fa più assomigliare ai media tradizionali, ma sopratutto per la potenzialità tecnologica di “annessione” degli altri mezzi che lo contraddistingue. Una chat può essere incorporata in un sito web, ma un sito web non può essere incorporato nelle chat di IRC o ICQ; idem lo stesso vale per un newsgroup UseNet, replicabile sotto forma di forum nel web, ma non viceversa. Persino la posta elettronica, l’altro pilastro su cui si reggeva la rete, è stata inglobata dal web tramite la web-mail; è di questo periodo l’acquisizione di Hotmail, all’epoca principale fornitore mondiale di posta via web, da parte di Microsoft, che già deteneva con Outlook quasi il monopolio nel settore dei programmi di gestione della posta elettronica su desktop.
Anche il nostro Paese ha vissuto questa fase di crescita improvvisa, non tanto da un punto di vista economico, giacché le risorse investite in ICT sono state quasi irrisorie rispetto a paesi tecnologicamente più avanzati, quanto da un punto di vista psicologico. A partire dal 1998 si è accelerata la corsa ad Internet sia da parte delle aziende medio-grandi, sia da parte dei singoli individui, connessi da casa via modem o grazie a reti aziendali o universitarie. Sulla spinta dell’innovazione della new economy, anche molte PMI hanno introdotto Internet nella loro attività, quantunque la presenza web si limitasse nella maggior parte dei casi ad un piccolo sito corredato da indirizzo di posta elettronica. Molti piccoli imprenditori si ricorderanno quando il dominio della loro azienda era in realtà quello del loro provider, nella forma nomeprovider.it/nomeazienda.
Tornando a livello globale, ed entrando nello specifico del web marketing, il fenomeno più rilevante nel periodo 1999-2001 è stato probabilmente lo sviluppo dei portali, nati dall’evoluzione dei primi motori di ricerca quali AltaVista, Lycos, Excite, InfoSeek (quest’ultimo addirittura acquistato dalla Disney e ribattezzato GO). I motori di ricerca fungevano infatti da ingresso alla rete, indirizzando i navigatori verso questa o quella risorsa cercata con le parole chiave; nel momento in cui si è intravisto il potenziale di business dei motori di ricerca le società proprietarie hanno cercato di monetizzare l’enorme traffico di visitatori accorpando alla ricerca le principali risorse utilizzate dagli utenti (web mail, chat, forum, ecc.). In questo modo, anziché instradare verso siti di altre proprietà, i motori-portali incanalavano il traffico all’interno dei portale stesso, trasformandosi da siti che smistavano gli utenti nelle varie destinazioni del web a immensi siti destinazione contenenti appunto varie risorse a partire dall’e-mail, passando per chat, forum, multimedia, pagine personali, commercio elettronico, news, borsa, meteo e quant’altro la rete poteva offrire. Si ricorderanno gli spot televisivi dei portali in prima serata, come quello di IoL che aveva scritturato il regista Emir Kusturica per lo spot Apriti Sesamo. Il web marketing ha beneficiato di questa situazione sotto molti punti di vista; innanzitutto con il passaggio da logiche di scambio a investimenti monetari veri e propri, per cui lo scambio di banner è tramontato a beneficio dello sviluppo della compravendita di spazi pubblicitari. Società come DoubleClick (ora acquisita da Google) hanno cominciato a gestire miliardi di impression (visualizzazioni dei banner) e i portali sono ben presto diventati collettori non solo del traffico ma anche degli investimenti pubblicitari in rete, introducendo evoluzioni negli strumenti di web marketing come ad esempio le sponsorizzazioni online, i banner rich-media, i minisiti, le newsletter “profilate” e così via.
L’egemonia dei portali ben presto però è divenuta bersaglio delle critiche da parte di molti esperti della rete, che vedevano in questo modello lo snaturarsi della natura policentrica di Internet, verso una struttura per così dire “oligopolica” che tendeva a ingabbiare in modo artificioso i liberi percorsi dei singoli navigatori; questa critica, certamente fondata, è stata però superata dagli avvenimenti. All’enorme successo dei portali in termini di visitatori non hanno fatto riscontro guadagni adeguati, e prima ancora che gli ingenti investimenti necessari a convogliare i navigatori potessero essere monetizzati il crack del Nasdaq ha stroncato la new economy. La bolla speculativa finanziaria che stava alimentando la sua tumultuosa crescita è scoppiata senza che il modello accentratore del portale potesse affermarsi definitivamente. Nella primavera del 2000, a pochi mesi dal clamoroso acquisto del colosso mediatico Time-Warner da parte del portale/provider America on Line, i titoli telematici sono diventati improvvisamente carta straccia, ed è subito iniziato un brusco e clamoroso ridimensionamento del mercato online. In questa fase i prezzi sono crollati, molti portali e siti di e-commerce sono falliti e un clima di sfiducia globale ha portato alla contrazione degli investimenti pubblicitari in rete. Ad aggravare ulteriormente il quadro, l’11 settembre dell’anno successivo c’è stata l’apocalittica strage delle torri gemelle di New York che ha avuto fra le varie conseguenze secondarie quella di prolungare la fase critica di Internet. A farne le spese sono stati soprattutto gli operatori più improvvisati ma, salvo poche eccezioni, anche i big hanno accusato il colpo. A parte Google, tutti i principali motori di ricerca sono stati falcidiati venendo cannibalizzati da altri player, sopravvivendo come semplici brand oppure cambiando core business per sopravvivere. I portali, nati per assecondare la tendenza alla concentrazione del traffico nei siti principali, hanno beneficiato solo in parte di questo fenomeno. Solo laddove si sono strutturati come effettivo strumento di orientamento per l’esplorazione del web hanno mantenuto ingenti volumi di traffico dopo lo scoppio della bolla delle dot com. Quando invece si sono trasformati in siti destinazione, ingabbiando le scelte degli utenti, hanno invece inevitabilmente perso visitatori. Altavista, Excite, Lycos, Hotbot, Infoseek, sono stati falcidiati sopravvivendo solo come marchi o società controllate da nuovi investitori provenienti dall’offline.
Purtroppo il boom della new economy e il successivo scoppio della bolla speculativa ha avuto un impatto negativo nell’immaginario collettivo ancora prima che sul sistema economico, a tal punto che il web marketing non si è ancora del tutto scrollata di dosso un’immagine fatta di trucchetti miracolosi e facili guadagni col minimo sforzo. Va detto che una rappresentazione mediatica negativa, costruita ad arte da chi si è sentito messo in discussione dai nuovi media, ha contribuito a formare nell’opinione pubblica una percezione distorta che permane ancora, sia pure in modo residuale. Quest’immagine infondata rende un pessimo servizio sia a chi la mantiene, sia a chi opera nel settore, perché produce aspettative fuorvianti a fronte di investimenti modesti; si rischia inoltre un effetto negativo ulteriore, e cioè lo scetticismo che segue alla disillusione sulle vere potenzialità del web marketing, che ancora si fa sentire al momento di decidere gli investimenti pubblicitari delle aziende. Certamente la crescita di Internet è stata contraddistinta da alti e bassi, da luci e ombre, e lo sviluppo frenetico e poco lineare della rete non ha contribuito all’affermazione definitiva del web marketing; si sono alternate aspettative e scetticismi, entrambi eccessivi, perché come avviene per ogni fenomeno nuovo sono state sopravvalutate le potenzialità e sottovalutati i rischi. La retorica dello studente di informatica secchione che diventa miliardario in quattro e quattr’otto andrebbe però abbandonata una volta per tutte, anche se è vero che periodicamente casi limite del genere si ripresentano, come ad esempio è avvenuto un paio d’anni or sono per il fondatore di Facebook, Mark Zuckenberg.

Fase della prima maturità del web (2002- in corso)

A partire dal 2002, grazie alla congiuntura internazionale favorevole e al consolidamento del potenziale di business della rete, è cominciata la ripresa economica di Internet e si è entrati in una nuova fase. Diradato il polverone del crollo della new economy si è visto che erano rimasti intatti i pilastri dell’economia online. La pubblicità è diventata il principale business di Internet, e la gran parte delle attività online, a partire dai motori di ricerca, sono finanziate da introiti pubblicitari piuttosto che dal pagamento di quote di iscrizione, abbonamenti, o pay per view. Questo modello ricorda quello della televisione commerciale, a dimostrazione del fatto che il mondo digitale è del tutto permeabile alle logiche di business più consolidate.
La fase di stallo precedente ha progressivamente lasciato spazio a una fase di prima maturità; è avvenuta una sorta di selezione della specie anche fra gli operatori del web marketing e solo chi ha saputo affinare le proprie metodologie di lavoro rimanendo al passo delle evoluzioni tecnologiche è riuscito a intercettare budget inizialmente esigui e poi sempre più sostanziosi man mano che adeguati ritorni degli investimenti online hanno contribuito a restituire la fiducia da parte degli inserzionisti. Il settore più professionale del web marketing ha saputo resistere alla crisi della new economy, perfezionando i principali metodi impiegati; è il caso ad esempio dei banner, che molti esperti davano per defunti e che invece sono sopravissuti adattandosi al mutato quadro tecnologico grazie all’introduzione di nuovi formati, animazioni, interattività, creatività accattivanti. Cosa ancora più importante è stata l’introduzione di sistemi sofisticati di segmentazione del target della pubblicità display (composta da banner e altri formati), mediante tecnologie che consentono di collocare automaticamente i banner all’interno di pagine web che trattano di argomenti contigui. Il metodo del content targeting, introdotto da Google, produce abbinamenti fra il tipo di prodotto o servizio pubblicizzato dal banner e il contenuto delle pagine web che lo ospitano. In questo modo, non si fa più un uso indiscriminato e quantitativo della display advertising.
Questa fase dello sviluppo del web, che continua sino ad oggi, è caratterizzata da due grandi fenomeni, in parte contraddittori. Da un lato c’è il consolidamento delle principali caratteristiche sviluppatesi nel decennio precedente; dall’altro, continua la corsa del web verso l’innovazione, con un’attenzione sempre maggiore ai mezzi interattivi. Il primo fenomeno è guidato da Google, che ha assunto un ruolo fondamentale per la fruizione del web da parte degli utenti di tutto il mondo, diventando allo stesso tempo punto di riferimento anche per chi opera nel web marketing. Il secondo fenomeno non ha un unico protagonista bensì molti attori che interpretano ruoli diversi, e viene definito web 2.0, un’etichetta applicata a tutti quei mezzi di comunicazione interattiva che sfruttano le tecnologie più innovative, e peculiari, della rete.