Keyword advertising vs. SEO
Abbiamo visto che SEO e keyword advertising sono due mezzi diversi per arrivare allo stesso obiettivo: la visibilità nei motori di ricerca. Idealmente dovrebbero essere ritenuti complementari; non solo uno non esclude l’altro, ma insieme possono garantire una visibilità maggiore. Le visite in più sono sempre ben accette, naturalmente a patto di dotarsi di un hosting in grado di reggere un traffico supplementare di accessi al sito. Non sempre però il budget destinato al search marketing è adeguato, e si rende così necessaria una scelta fra i due strumenti.
La keyword advertising implica un costo per ogni visita, mentre il posizionamento naturale può dare visibilità apparentemente gratuita; questa in realtà ha comunque un prezzo, dato dai costi iniziali anche ingenti in search engine optimization. Come abbiamo visto nel precedente capitolo ottenere buoni posizionamenti naturali è estremamente complesso, richiede un lavoro molto lungo e dai risultati non immediati e non sempre certi. In molti casi la SEO esige investimenti per la ristrutturazione o la costruzione di un nuovo sito più indicizzabile, che richiedono competenze tecniche informatiche e un lavoro laborioso e complicato per migliorare PageRank e TrustRank. Oltre a questo, essendo la scalata delle posizioni nel ranking un processo piuttosto lento diventa difficile fare valutazioni sul ritorno d’investimento a seguito di un’attività SEO. C’è da dire poi che in taluni casi, in cui un sito è ottimamente posizionato per keyword altamente cercate, si rischia una sovra-esposizione che produce una gran quantità di accessi che può sovraccaricare il server web rendendo lenta la navigazione. Questi accessi possono essere di scarsa utilità perché l’utente medio tende a cliccare indiscriminatamente sui primi risultati, senza valutare se il link è rilevante rispetto a quanto sta cercando. Chi fa business in rete è interessato invece a visitatori in cerca di beni, servizi e informazioni commerciali, e non visitatori generici. Per questo spesso è preferibile ricevere traffico filtrato, fatto di visitatori non casuali ma che consapevolmente hanno cliccato un link sponsorizzato.
La keyword advertising è stata sviluppata in modo tale da configurarsi come un’attività pubblicitaria efficiente, sia pur dispendiosa nel lungo periodo, e ciò si traduce in una serie di vantaggi. Le ragioni che fanno preferire i link sponsorizzati sono molteplici, in parte riconducibili alla potenzialità data dai sistemi di gestione on-line delle campagne, in parte legate alla complessità tecnica dell’indicizzazione naturale. Innanzitutto la visibilità può essere pianificata in termini di tempi di attivazione, durata, budget, contenuti degli annunci, scelta delle parole chiave, scelta delle pagine di destinazione e gestione complessiva delle campagne. Gli strumenti di pianificazione, gestione e misurazione dell’efficacia messi a disposizione degli inserzionisti sono molto sofisticati. Si tratta insomma di un investimento pubblicitario con chiari costi e ricavi, che ha un’efficacia misurabile con precisione, visto che ogni parola chiave e ogni annuncio hanno un costo e una resa. Inoltre, la keyword advertising è appositamente pensata per facilitare la visibilità anche degli inserzionisti che hanno siti web difficilmente indicizzabili, essendo il ranking indipendente da struttura, contenuti e backlink; non contano né le caratteristiche tecnologiche del sito, né il PageRank, né tantomeno il TrustRank, bensì fattori più attinenti al marketing come la scelta accurata delle parole chiave con cui intercettare il target, la creatività degli annunci testuali e illustrati, la pianificazione capillare del budget e del ritorno dell’investimento. Pertanto, in un’ottica di marketing la visibilità tramite link sponsorizzati è quella più gestibile e, in ultima analisi, più adeguata ad ottenere un ritorno d’investimento rapido, preciso e quantificabile. Riepiloghiamo qui i vantaggi della keyword advertising rispetto alla SEO:
• Non richiede alcun intervento strutturale sul sito web, né vincoli funzionali ed estetici.
• Non richiede la scrittura di contenuti originali, estesi, aggiornati.
• Non richiede backlink di alcun genere.
• Non richiede anzianità del dominio
• Consente campagne di durata pianificabile con attivazione immediata
• Consente di investire qualsiasi budget, su base giornaliera, e di modificarlo secondo esigenze, stagionalità, emergenze, promozioni.
• Consente di intervenire in corso d’opera se servono adeguamenti, correzioni e rifiniture
• Garantisce visibilità per qualsiasi keyword pertinente con la propria attività (a patto di scrivere annunci rilevanti e adeguare alla concorrenza l’offerta di costo a clic), comprese parole chiave singole e generiche difficilmente posizionabili tramite SEO.
• Consente di scegliere annunci mirati per ogni keyword, modificabili facilmente se non efficaci, diversamente dalla SEO che richiede titoli e descrizioni ricchi di keyword.
• Consente di dirigere il visitatore su pagine specifiche interne al sito o appositamente studiate, mentre la SEO spesso dà visibilità alla homepage, e/o a pagine interne di minore importanza.
• Può essere curata da professionisti con competenza ed esperienza certificata dai motori di ricerca
La certificazione Google Advertising Professional viene ufficialmente rilasciata da Google a esperti di AdWords che gestiscono significativi budget in modo continuativo e superano un’esame biennale. Si tratta di consulenti indipendenti che possono aiutare imprenditori e responsabili del marketing aziendale a impostare le campagne, oppure gestirle completamente in outsourcing. In alternativa, ci si può rivolgere ad agenzie certificate Google Qualified Company, solitamente web agency che offrono i medesimi servizi dei consulenti con in più un supporto esteso ad altri servizi web. Se si opta invece per la gestione in proprio, raccomandiamo di fare sempre una campagna di test per valutare la “risposta” del sito. La keyword advertising, ribadiamo ancora una volta, porta visitatori qualificati e interessati ma ciascuno di essi ha un costo: se il vostro sito aziendale non è efficiente sotto tutti i punti di vista, si rischia di pagare per nulla sprecando somme che nei settori dove c’è più concorrenza possono anche essere molto elevate.
In conclusione, va fatta menzione di una forma particolare di visibilità ibrida a cavallo fra la keyword advertising e il posizionamento naturale nei motori di ricerca, studiata per chi vuole promuovere un sito di commercio elettronico e pertanto di interesse limitato solo a questo tipo di attività online. Si tratta dei siti di comparazione dei prezzi del commercio elettronico, altrimenti detti comparison shopping engine, o più brevemente shopping engine, che contengono cataloghi di prodotti in vendita presso siti di commercio elettronico. I nomi più noti nel mercato italiano sono Trovaprezzi, Kelkoo, ShoppyDoo. Essi offrono agli utenti la possibilità di confrontare i singoli articoli sulla base del prezzo e di altre caratteristiche, e agli inserzionisti offrono visibilità in modalità pay per click. Dal lato utente essi si presentano come motori di ricerca di siti e-commerce, per cui al centro si trova la casella di ricerca dove immettere le keyword che definiscono ciò che si vuole acquistare. A seconda che la keyword sia più o meno generica vengono mostrati più o meno prodotti e categorie entro le quali affinare la ricerca; in genere la suddivisione avviene per segmenti di prezzo, marca, e tipologia (ad esempio, per i monitor le dimensioni dello schermo). Si può navigare nei risultati comparando le diverse offerte e le disponibilità dei vari inserzionisti, e cliccando sul prodotto scelto si viene reindirizzati nei loro siti e-commerce. Una modalità secondaria di navigazione è quella in forma di directory, vale a dire con una serie di macrocategorie ciascuna con link a categorie a loro volta suddivise in sottocategorie, e così via; in questo caso l’utente individua il tipo di prodotto e con una serie di click arriva alla sottocategoria desiderata (es. notebook > ampiezza monitor > prezzo > marca). In entrambi i casi l’ordine in cui vengono mostrati i prodotti è stabilito da ogni shopping engine; solitamente il criterio è quello della popolarità, per cui vengono mostrati per primi i prodotti più cercati dagli utenti, e da lì a scalare; in alternativa, l’ordine può essere il prezzo, o quello alfabetico, e sarà l’utente a decidere con quale criterio visualizzare i risultati delle ricerche. Da un punto di vista tecnico, diversamente dai motori di ricerca generalisti gli shopping engine non indicizzano i siti web; il loro database include solo i cataloghi degli inserzionisti, forniti all’atto dell’iscrizione e poi ogniqualvolta vi siano aggiornamenti nei listini e nelle disponibilità. L’inserimento può essere gratuito o prevedere un canone annuale a seconda dei casi, ma il vero e proprio pagamento avviene in modalità pay per click quando gli utenti cliccano sul prodotto. A differenza di quanto avviene per la keyword advertising vera e propria il costo a click è stabilito dal fornitore e non da un asta, sulla base di un listino che varia a seconda dei mercati. Conviene monitorare questo tipo di visibilità con un sistema di web analytics, in modo da valutare se i costi/conversione sono in linea con quelli che si ottengono con AdWords o altri sistemi pay per click. Un aspetto importante è che gli shopping engine sono costruiti in modo da risultare molto ben posizionati nei motori di ricerca, cosicché i prodotti in essi comparati si trovano spesso ai primi posti in Google, Yahoo, Bing; questo in special modo quando si cercano keyword con nomi precisi dei modelli e non termini vaghi. Inoltre, i siti di comparazione prezzi investono in keyword advertising, e quindi oltre che nei risultati naturali sono visibili anche come link sponsorizzati. In pratica, le società che gestiscono gli shopping engine si accollano investimenti sia in SEO sia in keyword advertising per acquistare la massima visibilità nei motori di ricerca, visibilità che si riflette sui loro inserzionisti; ovviamente per costoro aumentano i costi essendoci un intermediazione, ma in compenso non si devono preoccupare di fare attività di posizionamento o keyword advertising, perché queste sono già fatte in modo ottimale dai gestori dei siti di comparazione prezzi.
