Il ruolo di Google

Google è al centro della fase di sviluppo del web e del web marketing che a partire dai postumi del crollo della new economy porta sino ai nostri giorni. Se nella fase precedente era opinione comune fra gli esperti che i motori generalisti fossero destinati ad essere soppiantati da motori di ricerca ‘verticali’ limitati a settori di interesse particolare, adesso è indiscutibile che l’attività di navigazione degli individui viene fortemente influenzata dai risultati delle ricerche dei motori principali, utilizzati come punto di partenza delle esplorazioni online. Fra questi, Google si è affermato come il principale, divenendo il grande collettore degli utenti della rete, un gigantesco hub che smista verso un numero limitato di destinazioni un numero smisurato di navigatori (si stima che gli utenti internet nel mondo nel 2009 siano circa 1,5 miliardi).
Google è stato creato nel 1998 come continuazione di un progetto nato dalla tesi di due studenti del ph.d. in informatica della Columbia University, Sergey Brin e Larry Page; in pochi anni si è trasformato in un business planetario, simbolo della capacità della rete di portare sfide alle grandi corporation sovvertendo gerarchie acquisite. Gli introiti di Google si basano sui link sponsorizzati, un formidabile strumento in grado di convogliare visitatori qualificati e interessati che fa pagare gli inserzionisti solo quando i navigatori cliccano sul link entrando nel loro sito. Benché i link sponsorizzati siano visualizzati a margine dei risultati principali, e per questo meno cliccati, essi sono comunque scelti da un numero sempre maggiore di utenti, vuoi perché rilevanti, vuoi perché maggiormente rispondenti a esigenze di ricerca di tipo commerciale già indirizzate verso beni e servizi. Oltre che come risultati delle ricerche i link sponsorizzati vengono visualizzati nei siti del network di Google, che comprende una vastissima gamma di publisher, da blog personali a grandi gruppi editoriali come Il Sole 24 Ore in Italia o la CNN nel mondo. Tutto ciò ha attirato una quantità enorme di inserzionisti che assicurano introiti sempre in crescita al colosso del web (vedi fig. 1).

Figura 1 – La crescita dei ricavi di Google (Google Inc., 2008)

Figura 1 – La crescita dei ricavi di Google
(Google Inc., 2008)

Il bisogno di orientamento alla navigazione nel web viene soddisfatto in gran parte dai motori di ricerca, e in misura sempre crescente tramite link sponsorizzati, con l’effetto di avere un punto nevralgico della rete finanziato dalla pubblicità. Si noti che il sistema dei link sponsorizzati è stato portato al successo da Google con il programma AdWords sfruttando un’idea introdotta da una società concorrente (GoTo, ribattezzata poi Overture, successivamente acquisita da Yahoo); grazie alla sua forza, Google riesce a fare proprie idee altrui perfezionandole e portandole a generare profitti; inoltre conduce una politica di acquisizioni sinora lungimirante, per cui molte innovazioni create da piccole società o singoli individui sono state acquisite da Google; è il caso di Blogger, Urchin (divenuto Analytics) o Applied Semantics (divenuto Adsense). Questo non significa che venga posto un freno all’innovazione e alla spinta più sperimentale del web, perché il management è pienamente consapevole che solo aiutando a mantenere viva l’anima della rete si potrà continuare a progredire, anche se lo sviluppo del web sarà sempre più influenzato da vincoli d’ordine economico.
Una dimostrazione della forza di Google si ha nel fatto che mentre all’epoca del suo lancio i motori utilizzati da un numero significativo di utenti erano una decina abbondante, adesso sono solo tre, con i concorrenti Yahoo e Microsoft che si spartiscono le briciole (il 15-20% del mercato mondiale delle ricerche). Quando Page e Brin hanno messo online la loro creatura avevano un obiettivo che era lo stesso dei creatori degli altri motori di ricerca, e cioè creare uno strumento automatico di indicizzazione dei miliardi di pagine web allora già esistenti. Sino a quel momento si era affermato invece il modello delle directory creato da Yahoo, basato sulla catalogazione dei siti in una struttura ad albero, effettuata manualmente da una redazione. Il motore di ricerca si è imposto sulla directory in virtù di un principio vincente che risiede nella sua stessa ragion d’essere: cercare con parole chiave dà all’utente la possibilità di esprimere in un concetto ciò che intende trovare, e un sistema automatico che compie in pochi secondi questa ricerca è molto più comodo di un sistema come la directory che richiede molto più tempo e impegno.
Come abbiamo visto in precedenza, il successo che hanno riscosso i motori di ricerca ha spinto molti gestori verso una trasformazione deleteria, che ha visto l’incorporazione di varie funzionalità per attrarre più visitatori e cercare di vendere più spazi pubblicitari. Diversamente dai concorrenti, Google ha invece concentrato tutti gli sforzi produttivi solo ed esclusivamente sul miglioramento dell’efficacia dell’algoritmo di ricerca, in modo da fornire ai propri utenti risultati sempre più precisi. A partire dal suo lancio Google nel giro di pochi anni ha soppiantato in termini di visitatori dapprima Yahoo e poi i motori di ricerca principali, rimanendo sempre e comunque l’unico grande motore di ricerca puro e vincendo a mani basse le cosiddette search engine wars. Questa scelta strategica, apparentemente poco orientata al business e troppo alla tecnologia, si è rivelata in realtà una delle decisioni più lungimiranti degli ultimi tempi, sia economica che informatica. Essa ha garantito un vantaggio competitivo formidabile nei confronti dei concorrenti, le cui performance in termini di rilevanza dei risultati diventavano sempre più scadenti, mentre Google forniva risultati sempre più precisi ed esaurienti. Con il successivo sviluppo del web, le directory sono pressoché cadute in disuso, e i portali che sono sopravvissuti allo scoppio della bolla della new economy hanno dovuto ricollocare al centro della homepage il motore di ricerca, fornito proprio da Google a prezzi altissimi; nessuno dei grandi motori di ricerca che esistevano prima di Google è sopravvissuto dopo essersi trasformato in portale snaturando la sua essenza, e solo alcuni dei nomi sopra citati sopravvivono come brand, utilizzati dalle società che li hanno rilevati sull’orlo della bancarotta. Resiste, sia pure a fatica, Yahoo, che ha abbandonato lo sviluppo della sua directory e ha creato un motore di ricerca proprietario sulle ceneri di una serie di tecnologie che ha acquistato (Altavista, Inktomi e Fast). Microsoft ha invece scelto di sfidare Google creando un motore ex-novo, denominato dapprima Msn search, poi Live e ora Bing nel tentativo di recuperare quote di mercato al moloch Google. Recentemente Microsoft e Yahoo hanno stretto un accordo nel tentativo di contrastare l’egemonia del rivale.
Il successo di Google si spiega in gran parte con l’altissima rilevanza dei risultati trovati in base alle parole chiave scelte dall’utente. La peculiarità dell’algoritmo di ranking di Google consiste nella sua capacità di attribuire più valore a determinati siti rispetto ad altri. Un fattore importante per questa scelta è il PageRank, un valore che riassume la popolarità di un sito web in base ai link che esso riceve da altri siti. In altre parole, Google tiene conto delle “referenze” di un sito valutandole positivamente, penalizzando invece quei siti che ne sono carenti o del tutto privi. Questo sistema, brevettato da Google, può sembrare iniquo nei confronti dei siti più sconosciuti; in realtà si è rivelata un’idea vincente che ha consentito di fornire risultati migliori degli altri motori di ricerca. Recentemente, il PageRank è stato sostituito dal TrustRank, che mantiene l’importanza della link popularity abbinandola ad altri fattori come l’anzianità del dominio e la coerenza dei link.
Dunque, non solo la rete è meno orizzontale per effetto di Google, ma è divenuto palese che le informazioni più utili agli occhi dei navigatori tendono a concentrarsi in un limitato numero di siti web, quelli più popolari e referenziati. Del resto, i dati sul traffico Internet globale mostrano che all’espansione quasi illimitata del web fa riscontro una capacità limitata di navigazione degli utenti, per cui la maggior parte del traffico si concentra verso un numero ridotto di siti molto frequentati, mentre il rimanente si distribuisce in una quantità notevole di siti di nicchia (questa coda residua viene definita long tail, la coda lunga); nel 2009 i quattro siti più usati coprono circa il 20% del tempo totale speso online dai navigatori negli USA (vedi fig. 2).

Figura 2 – Tempo trascorso nei siti più visitati negli USA
(Compete, 2009)

Esiste insomma una tendenza di natura sistemica che si oppone allo sviluppo orizzontale e policentrico del web; la moltiplicazione delle possibilità comunicative ha come contraltare una certa concentrazione dei navigatori verso un numero limitato di fonti. Questo si può spiegare col fatto che l’offerta di comunicazione in rete supera di gran lunga la domanda, per cui a fronte di risorse illimitate deve avvenire una necessaria selezione da parte degli utenti che hanno invece limitate capacità di tempo, know-how, e possibilità di accesso. Queste due tendenze contrapposte si incontrano potenzialmente proprio in Google, strumento che favorisce la riduzione della complessità della rete attribuendo una gerarchica all’informazione (il ranking). Non è un caso dunque che il fenomeno più rilevante di tutta la fase di sviluppo del web sia stato il successo dei motori di ricerca e di Google in particolare; oggigiorno per la grande maggioranza delle persone sarebbe impensabile affrontare una navigazione senza la mediazione di un motore di ricerca che ne riduca la complessità, e Google è di gran lunga lo strumento più efficace per assolvere a questo fondamentale compito. Il suo successo planetario mostra insomma che una rete a sviluppo orizzontale e policentrico ha comunque bisogno di un punto di riferimento centrale.