Il piano di web marketing

Il piano di web marketing è un documento di lavoro che riassume le strategie di marketing che un’azienda decide di attivare in Internet. La sua redazione è la fase più importante e delicata di qualunque progetto di business in rete degno di questo nome, perché definisce la strategia da adottare stabilendo inoltre il metro per valutare il successo o il fallimento oggettivo delle attività che saranno svolte; esso è dunque la struttura portante dell’intero progetto di web marketing. In teoria, chiunque abbia un sito o un progetto web realizza di fatto un piano di web marketing nel momento in cui si interroga su quali siano gli obiettivi che si pone in termini quantitativi e qualitativi, quali siano i concorrenti, e quali saranno i mezzi di promozione che userà per raggiungere gli obiettivi. Tuttavia, una cosa è avere un progetto in mente, ben altra è tradurlo in maniera razionale ed efficace in un piano che possa essere poi condiviso e soprattutto valutato nel corso del tempo. Il piano deve puntare a ottenere risultati molto specifici e stabilire le modalità con cui si possono raggiungere tali obiettivi, riportando con precisione i passi da seguire, le persone coinvolte, le risorse materiali da impiegare e i tempi per raggiungere un obiettivo finale. Redigere un buon piano di web marketing non è dunque compito semplice, e richiede molta esperienza poiché le variabili in gioco da analizzare sono davvero moltissime.
Il piano di web marketing è per molti aspetti simile al piano di marketing tradizionale, con la differenza importante del mercato di riferimento; questo perché Internet è un mercato con target geografico potenzialmente globale, con cadenze temporali ben più rapide rispetto al mercato tradizionale, e con mezzi di comunicazione più avanzati, complessi e soprattutto meno conosciuti. Il web marketing mette a disposizione numerosi strumenti innovativi e occorre quindi saperli maneggiare per inserirli in un planning temporale che permetta di sfruttare le peculiarità di ciascuno di essi, raggiungendo nella miglior maniera il target desiderato. Logica vorrebbe che quanto viene pianificato offline mantenesse la sua validità anche in rete, creando quindi sinergie e non diseconomie; spesso però le due fasi rimangono separate, a causa sia di una mancanza di pianificazione, sia della carente individuazione delle competenze del personale aziendale; non sono rari i casi in cui la presenza in rete di un’azienda viene ancora delegata a tecnici e informatici come accadeva agli albori del web. Non ci addentriamo nella questione dell’ integrazione del piano di web marketing all’interno del piano di marketing tout court, limitandoci a delineare i punti fondamentali che dovrebbe avere ogni piano di web marketing.

a. Analisi del mercato e della concorrenza
b. Determinazione degli obiettivi e del target
c. Scelta degli strumenti
d. Monitoraggio dell’efficacia
e. Definizione del budget

Vediamoli più nel dettaglio:

a. Analisi del mercato e della concorrenza

Il primo passo nell’intraprendere un’analisi di mercato è conoscere la propria situazione ed il mercato di riferimento in cui si deve competere online. Qualora il piano sia integrato in un più ampio piano di marketing offline, questa fase dovrebbe essere incorporata in esso; diversa è la situazione allorquando si realizzano strategie di marketing esclusivamente o prevalentemente in rete, situazione che interessa molte PMI che si sono accostate direttamente al web marketing senza avere in passato realizzato strategie di marketing strutturate. In questi casi l’analisi del mercato può limitarsi allo scenario competitivo in rete, ma va effettuata una raccolta quanto più possibile dettagliata dei dati necessari a comporre uno scenario del mercato. Questo andrebbe misurato “scattando una foto” ai numeri che lo caratterizzano, per poi stimare i trend stabilendo se nell’arco temporale considerato ci saranno variazioni degne di nota, e se esse saranno positive o negative. I numeri del mercato tipicamente riguardano la sua dimensione in termini di fatturato globale o di volumi di vendita, i suoi tassi di crescita ed i relativi trend. La situazione ideale è quella in cui l’analisi del mercato viene effettuata direttamente dall’azienda, ma non sempre è possibile sostenerne i costi. Fortunatamente molti dati si possono reperire direttamente in rete, o attraverso associazioni di categoria, università, centri di ricerca. L’analisi dovrebbe fornire un panorama generale del mercato di riferimento e della posizione dell’azienda nello scenario competitivo, individuando obiettivi a breve e lungo termine.
Anche l’analisi della concorrenza è importante per costruire un quadro completo in cui inserire le potenzialità dell’azienda in Internet. Ciò avviene tramite l’analisi di singoli indicatori di performance rispetto ai principali concorrenti, come le funzionalità del sito web dei competitor, la loro visibilità nei motori di ricerca, le strategie di web marketing complessive. Una valida soluzione in tal senso consiste nell’affidare l’analisi ad esperti o agenzie che sono in grado di produrre sistematizzazioni dei dati, fornendo indicazioni utili alla pianificazione delle attività che si dovranno svolgere ed anche alla scelta di uno strumento di marketing piuttosto che un altro.

b. Determinazione degli obiettivi e del target

Avere le idee chiare sin dall’inizio sugli obiettivi che si intendono raggiungere è un buon presupposto per poter stabilire da subito in quale direzione andrà la nostra azione e per utilizzare di conseguenza gli strumenti più appropriati. Nel web marketing è possibile distinguere tre tipi principali di obiettivo:

• Rafforzamento del marchio
• Promozione del prodotto
• Fidelizzazione della clientela

Una campagna sul marchio serve a far conoscere un’azienda alla clientela potenziale e a collegarla al settore di mercato nel quale ha intenzione di operare. La campagna sul prodotto è generalmente successiva in termini logici e cronologici rispetto a quella sul marchio e può perseguire vari obiettivi specifici, come definire le caratteristiche peculiari di un prodotto o collegarlo a uno stile di vita accattivante, e così via. L’attività di fidelizzazione infine tende a consolidare il rapporto di fiducia col cliente confermando la bontà della scelta d’acquisto, fornendo fiducia e rassicurazione. Nel web marketing non solo tutti questi obiettivi sono raggiungibili scegliendo gli strumenti più adeguati, ma diversamente dall’offline essi possono essere raggiunti in un’unica campagna che integri strumenti diversi in step temporali diversi ma immediatamente successivi. Per esempio, le campagne pubblicitarie display sono particolarmente indicate per il rafforzamento del marchio, ma allo stesso tempo attraverso il click sul banner il target entra nel sito web, e lì viene illustrato il prodotto mostrando ai potenziali clienti le sua caratteristiche più eclatanti, magari con la possibilità di fare shopping direttamente online. Nella fase successiva il cliente potrà ricevere tramite e-mail o altro mezzo offerte, sconti, e informazioni utili alla sua fidelizzazione. Si noti a margine che non necessariamente una campagna dev’essere supportata da un sito e-commerce, essendo spesso sufficiente creare un’intenzione di acquisto può svolgersi anche in un negozio reale.
Il marketing tradizionale insegna che è necessario concentrare le forze su un certo target invece che disperderle su una massa indistinta di consumatori, perché fare pubblicità non vuol dire far giungere indistintamente a tutti il proprio messaggio bensì mirare all’obiettivo giusto. Questo è ancora più vero con Internet, che consente una formidabile segmentazione del target rispetto ai mezzi tradizionali. Il web marketing offre questa possibilità a costi sostenibili anche dalle PMI, permettendo di definire con precisione il target in base a una serie di dati preziosi, massimizzando così la probabilità di raggiungere il pubblico interessato alla nostra offerta commerciale. È bene considerare che più segmentiamo con precisione il nostro target, maggiore sarà la qualità dei contatti ottenuti, e tanto più i costi per contatto si alzeranno. Per esempio, se 1 milione di banner impression (visualizzazioni) per un target generico costano 10.000 euro, una campagna su di un target più segmentato (supponiamo una sezione del medesimo sito dedicata ad un argomento specifico) può costare altrettanto ma per sole 250.000 impression. È più fruttuoso pescare in profondità un lago di modeste dimensioni o lasciarsi tentare dalla grandezza dell’oceano ma restare in superficie? La risposta dipende dagli obiettivi: se si tratta di grande distribuzione sarà meglio la scelta quantitativa, se l’azione è orientata alla generazione di prospect qualificati, come nel caso di un’azione business to business per trovare rivenditori locali o affiliati a un franchising, allora sarà meglio la logica qualitativa.

c. Scelta degli strumenti

Il nucleo fondamentale per la riuscita di ogni piano di web marketing è la scelta degli strumenti, che costituisce l’oggetto della seconda parte di questo libro. Rimandiamo a essa per un’analisi delle scelte a disposizione, ma qui vogliamo sottolineare come fare errori nella scelta degli strumenti significhi condannare il piano di web marketing al fallimento. Piantare una vite con un martello o guidare una Formula 1 in un rally sono casi ovvi di scelte sbagliate. Meno ovvio è l’errore insito per esempio nella scelta di una campagna Adwords pay per click anziché pay per impression per rafforzare un marchio, cosa che ci auguriamo risulterà evidente dopo la lettura dei prossimi capitoli.

d. Impostazione del monitoraggio dell’efficacia
Una delle differenze principali tra gli strumenti tradizionali e quelli online risiede nella precisione degli strumenti di misurazione dell’efficacia delle campagne. Per capire fino in fondo quanto sia importante questo fattore consideriamo per un momento qual è il livello di misurabilità consentito da un mezzo tradizionale come la stampa. Per un quotidiano o un mensile un metro di valutazione può essere la conta delle copie vendute, o il livello di diffusione sul territorio. Questi numeri sono del tutto indicativi, essendo affidabili fino a un certo punto: non sapremo mai se una singola copia, che risulta venduta a tutti gli effetti, sia stata letta integralmente o solo in parte, da una o più persone. Simile considerazione vale per la televisione, che utilizza un campione di persone rilevato dall’Auditel senza che si sappia se essi sono veramente attenti davanti al teleschermo o se sono in realtà intenti in altre attività domestiche. In questi casi i dati a disposizione degli inserzionisti sono dunque frutto di un’analisi approssimativa. Del resto, il marketing ha sempre dovuto scontare problemi di misurazione reale della sua efficacia stante la difficoltà nel rilevare il comportamento d’acquisto dei consumatori in seguito alla comunicazione pubblicitaria. Si possono condurre ricerche ex post per quantificare il successo tramite indici come il gradimento della pubblicità, il ricordo degli spot e dei marchi, le intenzioni d’acquisto, ma evidentemente non v’è modo di verificare materialmente se a tale intenzioni faccia seguito l’acquisto vero e proprio. Molti si ricorderanno gli spot televisivi di una nota marca di yogurt che presentò in veste di testimonial un Beppe Grillo all’apice della notorietà. Ebbene, la misurazione iniziale della campagna rilevò livelli eccezionali di impatto nell’audience, che ricordava la marca e mostrava un notevole gradimento degli spot; solo molti mesi dopo i dati stagionali di vendita mostrarono un imprevisto calo della quota di mercato detenuta da quella marca, a fronte di un ingente investimento per la presenza della campagna in tutti i media principali, oltre che per l’ingaggio del testimonial. L’investimento di marketing si rivelò sballato per tutta una serie di motivi, legati in parte allo stile eccessivamente innovativo di quegli spot, in parte a variabili non dipendenti dalla comunicazione, ma ciò si venne a sapere solo a campagna ampiamente terminata.
Un’azzeccato aforisma (che alcuni attribuiscono a Henry Ford) dell’imprenditore John Wanamaker recita così: “Metà dei soldi che spendo in pubblicità sono buttati, purtroppo non so quale delle due metà sia”. Se Wanamaker fosse vissuto oggi non avrebbe più questo problema, perché se è ancora possibile sprecare il 50% degli investimenti in web marketing, è finalmente possibile sapere dove, come, quando e perché, e il tutto anche in corso d’opera. Per esempio, è possibile misurare l’interesse per quanto viene pubblicizzato da una campagna di display avertising in termini di visitatori che cliccano per visitare il sito dell’inserzionista; oppure, nel caso di una newsletter è possibile sapere con esattezza quante persone cliccano sul messaggio pubblicitario in esse contenuto, mostrando così interesse a quanto pubblicizzato. I vantaggi derivanti da questa possibilità di misurazione, definita web analytics, sono abbastanza evidenti, e risiedono nella facilità con cui si possono individuare sia gli utenti raggiunti, sia il costo unitario per utente raggiunto. Nel caso del commercio elettronico, poi, si può misurare direttamente quante vendite si ottengono in relazione alla spesa, misurando l’efficacia dei diversi strumenti per potere selezionare quelli più redditizi in vista di una nuova pianificazione della campagna.
Il vantaggio del monitoraggio in rete non si esaurisce nella precisione della misurazione dell’efficacia. La disponibilità in tempo reale dei dati è un’altra importante arma in più rispetto all’offline, che prevede invece azioni di verifica dell’efficacia delle campagne basate su indagini temporalmente successive al termine delle stesse, come sondaggi telefonici o questionari, oppure su test antecedenti il lancio di una campagna, solitamente attraverso focus group in cui si sottopone il materiale pubblicitario in anteprima a gruppi campione (non sempre rappresentativi) di consumatori facenti parte del target. Di conseguenza, chi si occupa di pianificazione pubblicitaria off-line di fatto termina il suo lavoro non appena una campagna ha inizio: l’analisi dei dati ex-post sarà piuttosto la fase iniziale del lavoro sulla campagna successiva, in cui si faranno nuove implementazioni in base ai risultati del monitoraggio della campagna precedente. Con Internet le cose cambiano, poiché già nel momento in cui una campagna è in corso cominciano ad arrivare dati reali: ad esempio, nel caso di una campagna pubblicitaria display è possibile sapere in tempo quai reale quante volte un dato banner è stato visualizzato e quante risposte degli utenti essi hanno generato in termini di click-through (il click sul banner che conduce al sito pubblicizzato). Si tratta di informazioni che combinate fra loro possono fornire un quadro molto preciso della situazione e consentono di effettuare valutazioni per proseguire o meno su una certa linea. Se questa è una situazione auspicabile per qualsiasi azienda, a maggior ragione lo sarà per le piccole e medie imprese, per motivi evidenti. Se grandi marchi necessitano di investimenti a pioggia per consolidare il proprio brand a livello globale, tipicamente la PMI si rivolge a nicchie di consumatori, o a mercati locali, o ancora promuove prodotti e servizi alternativi a quelli dei grandi marchi, e così via: investimenti mirati richiedono una misurazione puntuale, che è una delle peculiarità del web marketing. Per questo, prima di lanciare una campagna di web marketing ci si deve assicurare innanzitutto che chi ci vende il servizio fornisca dati dettagliati sull’andamento della campagna stessa, primo fra tutti il numero di utenti raggiunto dalla nostra comunicazione. Inoltre è necessario che il nostro sito sia dotato di un sistema adeguato di web analytics, vale a dire la rilevazione dettagliata degli accessi e della permanenza dei visitatori. Ci sono molti strumenti che possono assolvere molto bene al compito del monitoraggio degli obiettivi e degli accessi, ma ci sentiamo di consigliare Google Analytics; ciò non tanto per la sua gratuità, quanto per il fatto che si tratta del metodo più diffuso e conosciuto, e come tale più facile da maneggiare per qualsiasi professionista del web marketing. Esistono altri fornitori che a pagamento propongono soluzioni più sofisticate e rispondenti a esigenze di più alto livello, a partire da Yahoo Web Analytics per arrivare a società specializzate esclusivamente in questo settore. Qualsiasi sia lo strumento scelto, i dati che non dovrebbero mai mancare sono i seguenti:
• Visitatori (visitatori unici, pagine viste, fedeltà visitatori, frequenza di rimbalzo)

• Navigazione (durata e profondità della visita, pagine di entrata e uscita)

• Referrer (siti di provenienza, motori di ricerca, parole chiave)

• Geotargeting (luogo di provenienza della visita, lingua)

Oltre a questi dati ogni attività di web marketing necessita di un metro di valutazione che definisca il ROI (ritorno dell’investimento). Si deve cioè capire se gli utenti, una volta raggiunto il sito, agiscono in modo significativo per il business dell’azienda e se da semplici visitatori si trasformano in clienti reali o potenziali, effettuando quella che in gergo si chiama una “conversione”. La conversione non va intesa solo come una vendita del prodotto: sono esempi di conversione anche la compilazione di una form (modulo per l’invio di dati), il download di una brochure o di un catalogo, l’iscrizione a una newsletter, persino la lettura di una determinata pagina importante. Misurare un tasso di conversione significa dunque conoscere quanti utenti in percentuale compiono azioni significative sul sito, cioè se arrivano a uno o più dei punti chiave che abbiamo stabilito. Le conversioni agli obiettivi rappresentano il principale parametro di valutazione dell’effettivo raggiungimento degli obiettivi aziendali del sito, e pertanto il sistema di web analytics scelto deve misurarle in modo preciso e dettagliato.

e. Definizione del budget
Quando determiniamo il budget dovremmo farlo sulla base dei punti appena illustrati, ossia in seguito all’analisi dello scenario, alla definizione di obiettivi e target, alla scelta degli strumenti necessari per raggiungerli, all’individuazione degli strumenti di misura. Non sempre però questo avviene, specialmente nel caso delle PMI per le quali è il budget a determinare il piano di marketing anziché viceversa come sarebbe corretto. Chiunque faccia business in rete, in modo particolare le PMI, deve fare i conti con la sproporzione fra i mezzi a disposizione e la vastità di quel mare magnum che è la rete, nel quale azioni di web marketing non mirate e indistinte rischiano di perdersi come messaggi in bottiglia. Se poi, come spesso accade, molte aziende sostengono alti costi per creare un sito web e dedicano solo la parte residuale del budget al web marketing, la sproporzione è ancora più evidente. È inutile erigere una splendida cattedrale nel deserto se non ci passa nessuno. Meglio una costruzione più modesta, ma molto (e ben) frequentata. Ciò implica la necessità di razionalizzare le strategie di web marketing individuando target e canali giusti, evitando di disperdere le risorse con una comunicazione indifferenziata. La pluralità degli strumenti di web marketing oggi a disposizione consente di effettuare scelte sulla base di un numero considerevole di parametri, e il costo rimane naturalmente un fattore determinante. In modo particolare per le PMI sovente esso è la discriminante, il fattore che determina la scelta di un mezzo piuttosto che un altro, che fa preferire un portale generico ad un portale verticale, una newsletter ad una mailing list, e via dicendo. La tendenza al ribasso è evidentemente un modo poco lungimirante di pianificare le attività di web marketing, poiché uno strumento non va scelto perché costa meno ma perché è adatto a ottenere l’obiettivo prefissato. Il budget dev’essere proporzionato al ritorno d’investimento (ROI) atteso e pertanto dovrebbe essere una variabile dipendente da un calcolo strategico e non una costante stabilita a priori, per quanto questa circostanza sia comprensibile in termini aziendali. Chi si appresta a realizzare azioni di web marketing con un budget predeterminato agirà sottoutilizzando le potenzialità del mezzo Internet, che consente di misurare con la massima precisione il ritorno d’investimento e quindi la bontà dell’investimento stesso.
Dovrebbe risultare evidente l’importanza strategica di servirsi di un piano che permetta finanziariamente di supportare le azioni di web marketing pianificate, di correggerle anche giornalmente da parte degli addetti, e di fissare degli step intermedi di verifica in termini di ritorno d’investimento. Internet consente la massima elasticità nella gestione degli strumenti di marketing, e con essa anche la gestione del budget, indirizzandolo in tempo reale in direzione della maggior redditività possibile. Perché privarsi di questa possibilità assolutamente innovativa? Per di più, si può affermare che rispetto al marketing tradizionale il web marketing è potenzialmente più adatto alle PMI proprio perché non richiede budget elevati d’ingresso, consente una pianificazione flessibile nel tempo e ha parametri di misurabilità molto concreti. Sfatiamo però un mito: in Internet non si trovano clienti gratis. C’è ancora una diffusa percezione secondo la quale è sufficiente creare un sito web per avere subito accessi in quantità, ma le logiche di visibilità in rete sono in realtà simili a quelle tradizionali. Un negozio che ha ampie vetrine in una via pedonale di un centro cittadino è sicuramente più visibile di un negozio con una piccola vetrina in una via laterale di periferia; in Internet non esistono centro e periferia, trattandosi di una rete per sua essenza policentrica, però è evidente che ci sono nodi molto più frequentati, come motori di ricerca, portali di settore, siti di informazione, social network, blog celebri e così via. Così come il negozio in centro richiede affitti esorbitanti rispetto a quelli di quello situato fuori dal passaggio, anche online vige la medesima logica. Detto questo, è indiscutibile che i costi del web marketing rimangono al momento molto più accessibili di quelli del marketing tradizionale, che si tratti di display, search o social media marketing; attualmente con il costo di una pagina pubblicitaria su un quotidiano nazionale si può pianificare una campagna banner di un mese sui portali più frequentati dagli italiani, che contano milioni di visitatori giornalieri. Il confronto fra online e offline rimane decisamente a favore del primo in termini di spesa anche comparando i costi della presenza in Google con quella nelle Pagine Gialle, o il lancio di un comunicato stampa con quello di una press release in rete. In un social network, il lancio di un evento promozionale, se ben congegnato, può avere una diffusione ‘virale’ pressoché immediata a costi contenuti. Internet ha costi più bassi per evidenti logiche di mercato, essendo la domanda ancora limitata, in particolare Italia, dove Internet copre solo circa il 10% del mercato pubblicitario nazionale. Ovviamente i prezzi sono destinati a salire man mano che gli investimenti pubblicitari si sposteranno in rete. C’è inoltre da considerare che nel mercato tradizionale della comunicazione si registrano parecchie situazioni di virtuale monopolio od oligopolio che, assieme a rendite di posizione sia da parte degli editori che delle concessionarie di pubblicità, finiscono col produrre tariffe raramente economiche. In rete, con alcune significative eccezioni come quella di Google nella keyword advertising, ci troviamo di fronte a un mercato improntato alla libera concorrenza, con beneficio degli inserzionisti che trovano molte opzioni a disposizione. La tendenza che si osserva, peraltro, è quella della progressiva concentrazione del mercato verso pochi player, per cui non è da escludere che anche in Internet prima o poi si riproducano gli assetti convenzionali, anche se la natura del mezzo è tale da rendere più difficile il controllo del mercato. Certamente questa tendenza del sistema alla concentrazione, unita al progressivo spostamento degli investimenti pubblicitari dall’offline all’online farà sì che i due mercati andranno sempre più a livellarsi. Chi si è mosso per tempo approfittando di costi contenuti, talvolta irrisori, sta già presidiando gli spazi migliori monetizzando la sua lungimiranza; la piccola-media impresa che entra adesso può comunque ancora considerarsi un early adopter rispetto alla media del suo settore. Chi si attarda ulteriormente corre un alto rischio di doversi adeguare a sue spese a uno scenario che non è rimasto ad aspettare i segmenti produttivi più arretrati.
Le aziende di grandi dimensioni sono abituate ad inserire nel budget annuale una quota parte per il marketing. Le PMI, se si eccettuano quelle fortemente dipendenti dagli investimenti in comunicazione, faticano a pianificare spese dai ritorni incerti come quelle dedicate al marketing, e molte di esse tendono a porre in essere investimenti pubblicitari non pianificati a lungo termine. Questo problema viene a decadere con il web marketing, che comprende strumenti talmente flessibili da consentire microinvestimenti limitati nel tempo. Inoltre i tempi di attivazione di una iniziativa di promozione, visibilità o comunicazione sono assai più ridotti rispetto all’offline; di conseguenza un bilancio annuale può essere ripartito in modo flessibile durante i mesi di esercizio, assecondando esigenze impreviste, repentini mutamenti del mercato, crisi contingenti, nuove opportunità, e qualsiasi scenario che non poteva essere messo in preventivo. Con questo non si vuole affermare che le strategie possano essere improvvisate; come per ogni altro tipo di progetto è certamente meglio pianificare che agire in modo estemporaneo, ma non è necessario legarsi a pianificazioni dilatate nel tempo per avere risultati concreti e misurabili. Google ad esempio consente di specificare un budget giornaliero per le campagne di visibilità con link sponsorizzati, dando agli inserzionisti la possibilità di sospendere e riattivare in qualsiasi momento una campagna, o singole parti di essa. Anche lo strumento più tradizionale fra quelli del web marketing, come la pubblicità display, è modulabile con una elasticità molto più spinta rispetto alla pubblicità sulla carta stampata o nei network radio-televisivi.
In conclusione, ribadiamo che tutte le parti del piano di web marketing sono di grande importanza: è sconsigliato realizzare azioni di web marketing senza analizzare prima lo scenario e la concorrenza perché si rischia il classico buco nell’acqua. Meglio poi chiarire bene obiettivi e target per razionalizzare le risorse a disposizione evitando di sprecare tempo e denaro rivolgendosi al target sbagliato con aspettative inadeguate. Predisporre sistemi di monitoraggio permette una valutazione adeguata dell’efficacia degli strumenti scelti, e consente di apporre correttivi tempestivi per eventuali squilibri della campagna. Infine, il budget dev’essere adeguato agli obiettivi ultimi del nostro progetto di web marketing.
Nella seconda parte del libro descriveremo i principali strumenti di web marketing con l’auspicio che al termine della lettura possa essere chiaro quando sarà preferibile impiegare l’uno o l’altro, sempre tenendo presente gli obiettivi e il budget a disposizione. La decisione se realizzare in proprio il piano di web marketing o affidarsi a consulenti o agenzie spetta a voi; noi da parte nostra ci auguriamo che grazie a questa lettura sarete in grado di compiere la scelta migliore.