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E-mail promozionali

Chi invia e-mail promozionali intende stimolare i destinatari e pertanto si deve essere molto attenti a come ci si pone nei loro confronti, per quanto essi siano selezionati e consenzienti alla ricezione. Di conseguenza, può essere il caso di rivolgersi all’outsourcing anche per quanto riguarda i contenuti, oltre che per la gestione del mailing, perché si tratta di un aspetto fondamentale che non può essere delegato a personale non specializzato. Qualora però si decida di occuparsi personalmente della scrittura di un’e-mail di marketing, è bene tenere presente tutta una serie di aspetti che possono sembrare banali ma troppo spesso si riscontrano in chi effettua mailing improvvisati. A tale scopo, citiamo il decalogo scritto da Martina Zavagno, digital marketing & e-commerce manager di Nike Italia, che pur risalendo al 2001 rimane ancora molto attuale:
1. Definire il mittente. Prima di iniziare la stesura del testo, è importante curare un piccolo ma importante dettaglio: la definizione del mittente. Anche se state inviando un’e-mail promozionale per conto dell’azienda Bianchi Colori & Vernici, “personificate” il messaggio specificando il vostro nome e cognome nell’intestazione. Otterrete un effetto positivo sul destinatario e guadagnerete molte più possibilità che la vostra e-mail venga effettivamente aperta e letta.
2. La scelta del titolo. Ogni giorno le caselle di posta vengono letteralmente invase da decine di messaggi di amici, parenti, conoscenti, clienti, fornitori e dalle immancabili e-mail pubblicitarie meglio note come “spam”. In questo marasma di corrispondenza, diventa sempre più difficile far sì che il nostro messaggio promozionale venga notato. È necessario dunque catturare l’attenzione del destinatario con un titolo accattivante, che lo spinga ad aprire l’e-mail. Il titolo deve essere un’anticipazione dei contenuti, deve incuriosire ma, al tempo stesso, non svelare del tutto quanto scritto nel corpo del testo. Ci sono termini come “news”, “bollettino”, “guida”, che tendono a suscitare interesse in chi legge, ed invece parole come “gratis” e “offerta” che è sconsigliabile inserire nel titolo, in quanto si corre il rischio che il messaggio venga bloccato dai filtri “anti-spamming” e non giungere mai alla casella del destinatario.
3. Evitare il sarcasmo. La comunicazione via e-mail, per definizione, perde la finezza del dialogo faccia a faccia. È più difficile cogliere le sfumature dell’espressione, distinguere tra le battute e le frasi dette sul serio. È dunque consigliabile mantenere il tono del messaggio su un livello colloquiale, ma non sarcastico. Il sarcasmo alle volte può essere messo in evidenza con le cosiddette emoticons (scherzo) o (sorriso). Tuttavia quest’uso particolare della punteggiatura non si addice molto ad un’e-mail professionale e tanto meno ad un messaggio promozionale.
4. La lunghezza del testo. Secondo una ricerca di Jupiter Research del 2001, solo il 15% degli utenti leggeva i messaggi e-mail fino in fondo. Oltre il 50% di essi legge solo le prime righe e poi decide se continuare o no nello scrolling del messaggio. Si perde in questo modo proprio uno dei principali vantaggi dell’e-mail, che è quello di comunicare rapidamente. Il messaggio deve dunque essere chiaro e conciso e concentrare i punti più accattivanti nelle prime righe, stimolando il lettore a continuare fino in fondo. La lunghezza massima dell’e-mail dovrebbe essere di 250 parole con il testo distribuito su righe di circa 60 caratteri.
5. La formattazione del testo. Html o non html? Questo è uno degli amletici dubbi che affliggono gli e-mail marketer: ovvero scegliere se inviare un messaggio arricchito da colori e immagini, oppure un semplice testo in bianco e nero con caratteri Ascii. La risposta corretta va ricercata di caso in caso, tenendo conto, soprattutto, di chi riceverà il messaggio. Se l’e-mail promozionale è indirizzata a privati che si collegano da casa e probabilmente dispongono di una casella di posta con spazio limitato, è più opportuno optare per il formato Ascii, più leggero e velocemente scaricabile. Se, invece, l’e-mail è destinata ad una clientela business, si potrà considerare di inviare un messaggio più pesante con qualche immagine o banner pubblicitario ed il testo formattato. È importante però ricordare di non superare mai il muro dei 35-40kb di “peso” e di scegliere font standard quali Verdana e Arial.
6. Lo stile del testo. Lo stile dell’e-mail dovrebbe essere in linea con la vostra linea di comunicazione aziendale. Negli Stati Uniti nei messaggi e-mail si usa spesso un tono più informale, rivolgendosi al destinatario con il suo nome di battesimo, tuttavia in Italia questo stile non è ancora molto apprezzato, e si corre il rischio che il tono più amichevole venga scambiato per maleducazione o mancanza di professionalità.
7. Riferimenti aziendali. In fondo ad ogni messaggio si debbono aggiungere i riferimenti aziendali, affinché chi riceve il messaggio possa rapidamente contattarci nel modo che preferisce. La firma deve contenere nome e cognome del mittente, il ruolo aziendale, l’indicazione dell’URL del sito della società ed eventuali ulteriori recapiti (fax e telefono).
8. Call to action. Se lanciamo una campagna di e-mail marketing è evidente che perseguiamo un obiettivo commerciale: vogliamo vendere un prodotto o un servizio, invitare i destinatari a partecipare ad un concorso, a fornirci le loro opinioni o magari semplicemente a visitare il nostro sito. È proprio il risultato che vogliamo ottenere che dobbiamo tenere a mente nella stesura del testo, in modo da provocare un certo comportamento nella persona che riceverà il messaggio. È importante dunque arricchire l’e-mail magari con qualche link diretto alle pagine del sito, in modo da rendere facile, evidente e rapido il percorso per accedere ad ulteriori informazioni. Se invio un’e-mail per promuovere un prodotto, non scriverò “visitate il nostro sito per ulteriori informazioni”, bensì “visitate la pagina http://www.nomeazienda.it/prodotto.htm” per visualizzare la scheda completa. I link a pagine web del nostro sito ci serviranno a non appesantire con contenuti eccessivi e troppo lunghi il messaggio e-mail, ed anche a far salire il numero dei visitatori, i quali per di più saranno qualificati (se cliccano sul link vuole dire che sono davvero interessati a saperne di più).
9. La frequenza del messaggio. La periodicità del messaggio dipende direttamente dal tipo di contenuti che si vogliono veicolare. In teoria ci sono dei limiti, minimi e massimi, che si consiglia di non superare. Nel caso di una newsletter, a meno che non specifichi al momento dell’iscrizione la sua quotidianità, è consigliabile inviarla con cadenza settimanale, sempre che, naturalmente, si abbia qualcosa di rilevante (per l’utente) da comunicare. Il limite massimo teorico per “farsi vivi” con i propri iscritti è invece considerato un mese, per non correre il rischio di essere dimenticati (e venire considerati spammer) e mantenere un filo diretto con i propri clienti.
10. Lasciare la porta aperta. Per avere successo con l’e-mail marketing, dovete essere “invitati” dal destinatario a parlare. Se poi questi avrà la percezione che stiamo offrendo qualcosa di valore, allora sarà ancor meglio disposto a starci ad ascoltare con attenzione e a considerare la nostra offerta. Può sembrare una contraddizione in termini ma, in realtà, partendo dal presupposto “patti chiari amicizia lunga”, è sempre meglio spiegare con chiarezza all’utente come cancellarsi dalla newsletter alla quale si è volontariamente iscritto, allegando qualche breve riga in coda ad ogni messaggio inviato.
Aggiungiamo solo che lo sviluppo della banda larga e l’evoluzione dei programmi di posta elettronica ha favorito la diffusione delle e-mail in formato html, contenenti anche elementi grafici e multimediali; va fatta però attenzione a non esagerare, mantenendo un equilibrio tra immagini e testo e una dimensione del messaggio idealmente non superiore ai 100 kb (vedi fig. 5)