Dallo spam al permission marketing
Come gli altri strumenti di web marketing la posta elettronica può essere un eccellente mezzo per acquisire nuovi clienti, rafforzare il brand, migliorare la relazione e la fidelizzazione con i clienti, siano essi consumatori o altre aziende. La sua caratteristica distintiva è quella di essere lo strumento più prettamente push fra tutti quelli messi a disposizione dalla rete, perché realizza una situazione comunicativa in cui un mittente invia simultaneamente lo stesso messaggio a una moltitudine di destinatari. Inoltre l’e-mail marketing tende a stimolare risposte precise nei destinatari, vale a dire azioni definite come comprare un prodotto, richiedere un preventivo, iscriversi a una newsletter, compilare un modulo di contatti, visionare una pagina particolare di un sito web e altre ancora. Un’altra peculiarità è data dal rapporto particolarmente favorevole fra i costi legati all’invio dei messaggi e la quantità di destinatari potenzialmente raggiungibili. Questo aspetto, unito alla possibilità di ottenere risultati tangibili in tempi brevi, rende l’e-mail marketing uno strumento che, se usato con perizia, garantisce un ottimo rapporto costi/benefici. Dati i bassi costi e l’immediatezza di utilizzo l’e-mail è usata comunemente come strumento di promozione da imprese di ogni dimensione, e negli Stati Uniti è considerata la forma di web marketing col miglior ritorno d’investimento (vedi fig. 6).
Figura 6 – Le preferenze dei responsabili marketing negli USA
(Datran Media, 2009)
Purtroppo questo punto di forza è causa del perdurare della pratica dello spamming via posta elettronica, alimentato proprio dai costi irrisori dell’invio dei messaggi. Chiunque usi l’e-mail sa bene quanto sia invasiva questa pratica; troppo spesso ci ritroviamo la casella di posta piena di e-mail che poi gettiamo nel cestino. In senso lato qualunque invio di posta elettronica a un cliente o a un prospect (cliente potenziale) potrebbe essere considerata un’azione di e-mail marketing, ma troppo spesso il mezzo viene abusato e si degenera nello spamming. Fenomeno che esiste dagli albori della rete, l’invio di spam è ancora uno degli aspetti più deleteri del web marketing, e pur infestando tutte le forme di comunicazione online è particolarmente pervasivo e fastidioso quando trova applicazione nella posta elettronica; in questo caso si manifesta in un invio indiscriminato in grandi quantità e assidua frequenza di messaggi irrilevanti e indesiderati con contenuto commerciale verso un indiscriminato bacino di utenti, generalmente il più vasto possibile. Il termine spam deriva da uno sketch surreale del gruppo satirico inglese Monty Python trasmesso dalla BBC nel 1970, in cui due avventori in un locale si trovano di fronte a un menù in cui tutti i piatti sono a base di carne in scatola di marca Spam, mentre altri avventori cantano un coro una canzone che ripete ossessivamente la parola spam; lo sketch ebbe notevole diffusione e fece entrare il termine nel gergo colloquiale inglese come sinonimo di cosa di infima qualità. Quando cominciarono a circolare insistentemente nella rete Usenet i primi messaggi pubblicitari ripetitivi e fastidiosi, qualcuno affibbiò loro questo termine denigratorio. Lo spam è comunemente identificato con la sua parte più pericolosa, quella che può propagare virus, malware, spyware, dialer e altre minacce per i computer dei destinatari, senza contare che esso spesso veicola frodi, furti d’identità e pubblicità ingannevole. Oltre ai rischi individuali esistono poi problemi di costi collettivi; l’Unione Europea ha stimato che nel 2001 il costo della junk mail (posta spazzatura) sia stato di 10 miliardi di euro in tutto il mondo. Questa cifra esorbitante è dovuta allo spreco di risorse informatiche, alle reti locali intasate e alla banda consumata, oltre al costo lavoro per identificare e eliminare i messaggi di spam. Per fare fronte al problema la legislazione è stata aggiornata e inasprita, ma la difficoltà nel risalire ai mittenti rende difficile la persecuzione degli spammer. Sarebbe sbagliato però identificare lo spam con la criminalità, perché anche l’invio di innocua pubblicità, se fatto senza il consenso del ricevente, può essere passibile di ammenda e noie legali qualora venga infranta la legge sul rispetto della privacy e/o altre norme correlate.
Nonostante lo spamming via e-mail sia fonte di fastidi continui per gli utenti, quando non di pericoli veri e propri, e per quanto possa essere deleterio per il marketing dell’impresa, esso rimane una continua tentazione da parte di imprese e privati che cercano di farsi pubblicità via Internet, tanto è vero che a livello quantitativo rimane molto più usato delle e-mail promozionali e segmentate. Questo per alcuni motivi fondamentali:
• Costi irrisori nella costruzione e nell’invio e delle mail
• Barriere all’entrata bassissime o nulle
• Possibilità di raggiungere milioni di utenti con un unico invio
Dunque i punti di forza dell’e-mail sono anche lati deboli qualora ci si faccia tentare dal miraggio della facile ricchezza promesso dallo spam. I costi sono talmente irrisori e i destinatari talmente numerosi che il ritorno dell’investimento può essere significativo, anche a fronte di un tasso di conversione (acquisto, prenotazione o altro) incredibilmente basso. Chi ricorre allo spam corre grandi rischi, non solo legali ma anche di marketing. Questa tecnica può essere usata dell’impresa che desidera aumentare i profitti nel breve periodo ma nel medio termine essa rischia di diventare un boomerang, poiché ogni persona che cestina il messaggio è un cliente bruciato, oltre che una potenziale voce negativa in ottica di web 2.0. All’aumentare delle mail non desiderate non solo diminuisce la probabilità che esse vengano lette, ma aumentano sempre più il fastidio e l’opinione negativa che il cliente ha verso il mittente. Nel medio periodo aumenta invece l’efficacia delle campagne e-mail improntate al permission marketing; il cliente si fidelizza, aumenta la sua fiducia verso l’azienda, la conoscenza dei suoi prodotti, così come la probabilità che effettui altri acquisti.
Il permission marketing si basa sul permesso degli utenti ai quali si inviano messaggi commerciali. Esso richiede quindi la costruzione di una lista di destinatari selezionati e consenzienti alla ricezione dei messaggi. Per costruire un elenco di indirizzi e-mail di utenti consenzienti si possono impiegare vari mezzi, fra cui i principali sono:
• Acquistare liste venduti da aziende specializzate
• Acquisire indirizzi con campagne di telemarketing
• Acquisire indirizzi tramite il proprio sito web
• Raccogliere indirizzi già impiegati in azienda
La raccolta deve avvenire nel rispetto della vigente legge sulla privacy e sul trattamento dei dati personali, richiedendo agli utenti il consenso esplicito e fornendo loro la possibilità di variare in un secondo momento la proprie scelta. Nel caso in cui si impieghino indirizzi di clienti presenti nel software gestionale o nel CRM aziendale che vengono già usati per altre attività, possiamo presumere che il consenso sia già stato fornito. Nel caso dell’iscrizione a una newsletter (forma di e-mail marketing che vedremo nel prossimo paragrafo), il metodo richiesto dalla normativa italiana per ottenere il consenso tramite il proprio sito web è quello della doppia conferma (double opt-in) e permette che il mittente non venga classificato come “spammer”. Secondo questa procedura gli utenti che desiderano iscriversi a una newsletter si devono registrare sul sito, ricevendo una e-mail di conferma; rispondendo a questa e-mail (o cliccando su un link in essa contenuta), i contatti confermeranno l’autenticità della loro richiesta. La doppia conferma è necessaria perché solo in questo modo si è certi che l’indirizzo sia effettivamente attivo ma soprattutto che la richiesta di iscrizione sia stata fatta dall’effettivo proprietario. Tutto ciò permette di convalidare con sicurezza coloro che hanno accettato di ricevere la newsletter. In questo modo è possibile costruire un database di contatti realmente interessati alle nostre comunicazioni adempiendo allo stesso tempo a tutti i requisiti necessari per gli obblighi di legge. Qualora non vi siano risorse interne che hanno competenze nel settore, soprattutto di come funzioni il processo di spedizione e gli inconvenienti possibili, può essere conveniente affidarsi a web agency o società ad hoc che effettuano tali servizi; in questo modo ci si deve preoccupare solo di fornire i contenuti e di richiedere i report, cosa che snellirà molto le procedure e ridurrà al minimo il tasso di errori.
