Dal banner ai rich media

È possibile realizzare banner di ogni formato ma è bene ricordare che si devono considerare gli standard pena l’inutilizzabilità degli stessi nella maggior parte dei siti web; esistono infatti formati stabiliti dalla EIAA (European Interactive Advertising Association) e IAB Europe (Internet Advertising Bureau Europe), organismi internazionali di riferimento per gli operatori del settore. I formati standard (dimensioni in pixel) sono i seguenti:

• 160 x 600 Wide Skyscraper
• 180 x 150 Rectangle
• 300 x 250 Medium Rectangle
• 728 x 90 Super Banner
• 468 x 60 Traditional Banner
• 120 x 600 Skyscraper

I primi quattro formati fanno parte anche dell’Universal Ad Package stabilito da IAB US (Internet Advertising Bureau United States), usato come standard internazionale; i rimanenti sono stati aggiunti in Europa perché sono i due formati più utilizzati nel vecchio continente. Di fatto, utilizzando i sei formati dell’Universal Ad Package si dovrebbe poter pianificare una campagna ovunque; peraltro, benché si tratti di standard riconosciuti, lo IAB internazionale si limita a consigliarne l’utilizzo e ammette anche i seguenti formati alternativi:
• 234 X 60 – Half Banner
• 88 X 31 – Micro Bar
• 120 X 90 – Button 1
• 120 X 60 – Button 2
• 120 X 240 – Vertical Banner
• 125 X 125 – Square Button
• 250 x 250 – Square Pop-up
• 240 x 400 – Vertical Rectangle
• 336 x 280 – Large Rectangle
• 300 x 100 – 3:1 Rectangle
• 720 x 300 – Pop Under

Se il banner è nato assieme al web, nel corso del tempo la display advertising si è evoluta tecnologicamente grazie a elementi multimediali quali video, audio e animazioni 3D utilizzati per comunicare un messaggio pubblicitario di maggiore impatto visivo. Inoltre sono stati introdotti elementi di tipo interattivo che consentono di incorporare feedback dell’utente. Per designare questi formati più evoluti si impiega il termine rich media, coniato dalla direttrice marketing della Intel Suzanne Brizendin, che per prima intuì come l’uso di tecnologie avanzate potesse arricchire il tradizionale banner statico, e di come ciò aumentasse l’impatto in termini di attenzione e memorizzazione del messaggio. Vari studi hanno dimostrato la validità dei formati rich media sia in termini di strategia del marchio sia in termini di risposta diretta (click-through). L’altra caratteristica decisiva per l’efficacia è l’interattività, che consente per esempio di inserire all’interno di un banner un quiz a premi oppure degli advergames, veri e propri videogiochi che hanno lo scopo di veicolare un messaggio promozionale attraverso il divertimento e il coinvolgimento. Generalmente per la realizzazione di un banner o altro formato rich media viene applicata la tecnologia Macromedia Flash, che fa della dynamic motion la sua caratteristica principale. In altre occasioni vengono utilizzati degli applet Java, programmi che permettono l’interazione tra l’utente e il banner, mentre in altri casi ancora si impiega il classico formato video; di questa ultima categoria fanno parte ad esempio quei pop-up che si propongono di sponsorizzare un film con un trailer.
Se da una parte i formati rich media garantiscono numerosi vantaggi in termini di funzionalità ed efficacia, dall’altra presentano lo svantaggio di rallentare la navigazione, dato che la ricchezza di contenuti multimediali può comportare lentezza nel caricamento. È noto che i migliori risultati sono quelli dei banner più veloci da visualizzare, soprattutto laddove la limitata banda disponibile non consente il caricamento in tempo utile di pagine web molto ricche. I navigatori non amano perdere tempo aspettando un download, in modo particolare se pubblicitario, e questo è un limite da considerare prima di effettuare una campagna con formati rich media; tuttavia, con l’evoluzione delle tecnologie digitali e la diffusione della banda larga essi sono destinati a divenire uno strumento di web marketing sempre più diffuso. Dati i costi più contenuti rispetto a uno spot tv, i formati rich media stanno pian piano avvicinando il piccolo schermo nelle strategie di marketing delle aziende più innovative, fornendo ottima visibilità a basso costo. Qualora si decida di utilizzare formati rich media, consigliamo di tenere presenti i seguenti fattori che contribuiscono al loro impatto:

• Il banner non deve interferire eccessivamente con la grafica e lo stile del sito ospitante.

• Effetti per il testo quali rotazioni, dissolvenze, zoom, aiutano ad attrarre l’attenzione del navigatore; l’animazione di un banner tuttavia non deve diventare invasiva, per non correre il rischio di infastidire l’utente.

• Meglio proporre il messaggio principale nel primo frame dell’animazione, poiché molti navigatori potrebbero cliccare altrove prima di avere modo di vedere tutta la durata dell’animazione.

• Un’animazione costantemente in loop, cioè che si ripete all’infinito, tende a irritare; è consigliabile quindi non superare i 10 frame inserendo il messaggio principale anche nell’ultimo, in modo che al termine del ciclo di animazione esso venga visualizzato costantemente.

• Sono da preferire movimenti orizzontali a quelli verticali, diagonali o circolari, perché per predisposizione naturale le persone sono molto più attente ai movimenti orizzontali rispetto agli altri.

• È fondamentale ottimizzare l’animazione dei banner, onde evitare tempi di caricamento troppo lunghi. Uno dei sistemi è quello di ridurre il numero di colori utilizzati, e comporre il banner di frame con zone di trasparenza che lasciano vedere il colore caricato precedentemente. In questo modo si ottiene l’effetto di animazione senza appesantire troppo il banner.

Che si tratti di un formato rich media o un classico banner statico, che l’obiettivo sia il brand o il CTR, l’elemento cardine di una campagna pubblicitaria display è la creatività. La grafica in un banner ha importanza ancora maggiore che in una pagina web; questo perché se un sito riesce a interessare il navigatore grazie ai contenuti e ai prodotti o servizi offerti può permettersi anche una grafica modesta, ma lo stesso non può dirsi di un banner che nell’impatto visuale ha la sua forza (o debolezza, se deficitario). Una veste grafica attraente e accattivante, meglio ancora se in grado di incuriosire, è importante per ottenere un banner di successo, sempre a patto di non appesantirlo rallentando i tempi di caricamento. Quando un’immagine può sostituire una parola è sempre consigliabile utilizzarla: attira maggiormente l’attenzione e si deposita più profondamente nella memoria. È chiaro che quando si parla di creatività non esistono regole precise, eppure anche il più geniale dei creativi farebbe bene a tenere presente che esistono fattori psicologici che influenzano la percezione della display advertising. Prendiamone come esempio uno su tutti: il colore. I colori sono fondamentali, possono essere utilizzati per enfatizzare un messaggio, per suscitare determinate emozioni, per porre il navigatore in una particolare predisposizione. Il viola è il colore più difficile da discernere per l’occhio umano, mentre il giallo è il primo colore che esso riesce a individuare. Il blu e il verde solitamente comunicano sicurezza, professionalità, affidabilità, tecnologia; c’è poi da considerare il fatto che il blu è generalmente il colore di default dei link nel web e quindi una scritta in blu tende ad alzare il CTR di un banner. Il rosso è sconsigliabile sia per il settore della finanza, dove il rosso è simbolo di perdita, sia per il settore medico in cui al rosso viene associato il sangue. Da non sottovalutare sono poi le determinanti culturali e antropologiche, per cui nel caso di campagne internazionali si deve tenere conto dei diversi significati dei colori nelle varie culture; si pensi in tal senso al lutto, connotato dal colore nero in Occidente e dal bianco in Oriente. Il colore è infine importante per la leggibilità del testo. Si consigliano colori che producano un buon contrasto, evitando però scritte scure su sfondo bianco, che danno una buona leggibilità ma uno scarso CTR perché il bianco nei banner è generalmente poco attraente.
Controversa è la questione dell’utilizzo del logo aziendale nel banner. Ogni imprenditore desidera far apparire il marchio e il nome della sua azienda in tutti gli spazi possibili, banner compresi, ma questa è una scelta non sempre felice, visto che un banner generalmente viene cliccato quando promette qualcosa di utile o di divertente e non quando mostra il marchio di una società, specialmente se poco noto. Ciò non vuol dire che sia sconsigliabile inserire il logo della propria società nel banner, specialmente se esso è graficamente accattivante; è però importante che quello non sia il focus del banner stesso e abbia un ruolo marginale. Questo introduce la questione dei contenuti dei banner. Mentre la creatività si può esprimere al massimo nella grafica, per quanto riguarda i contenuti esistono alcune regole non scritte che generalmente producono banner che si rivelano più efficaci. Questo in modo particolare quando l’obiettivo è il click-through, perché attraverso i testi si possono inserire elementi persuasivi che spingono gli utenti a cliccare. Vediamo alcuni dei principali elementi che in tal senso aumentano il successo dei banner:

• Per quanto riguarda i formati, solitamente è il Medium Rectangle 300 x 250 pixel a dare migliori risultati di CTR (vedi fig. 7).

• È consigliato l’utilizzo di font molto leggibili, come Verdana, Futura, Helvetica e simili (vedi fig. 7).

• Sono da preferire messaggi semplici, diretti e concisi; in poco spazio occorre emozionare, incuriosire e veicolare il messaggio.

• Meglio evitare un eccesso di contenuti, puntare tutto su un idea e comunicarla il più semplicemente possibile (vedi fig. 7).

• È sempre consigliabile tenere in considerazione ritmo e musicalità delle parole, impiegando brevi pay-off o slogan.

• Le domande a cui non si dà risposta incuriosiscono e fanno aumentare notevolmente il CTR.

• La promessa, sia essa di risparmio, novità, o divertimento è una forte molla che spinge al click-through.

• Se il sito offre sconti, promozioni o servizi gratuiti è bene rimarcarlo nel testo: termini come “gratis” o “sconto del 50%” sono notevoli incentivi a cliccare il banner (vedi fig. 7).

• La cosiddetta call to action, ossia invito all’azione come “iscriviti adesso” aumenta sensibilmente il CTR, specialmente quando è posizionata nella parte destra del banner, poiché le persone leggono normalmente da sinistra a destra (vedi fig. 7).

• Funzionano quei banner che richiamano il navigatore a una situazione di “emergenza”, spingendolo a non perdere l’ultima occasione per usufruire di un servizio o acquistare un prodotto a condizioni vantaggiose; attenzione però: il click-through alto di questi banner risulta sterile se il sito web non è poi all’altezza quanto promesso.

• È sconsigliabile però l’utilizzo di frasi ad effetto come: “clicca qui per perdere 10 kg in 10 giorni”. L’impressione che se ne ricava, vista la pochissima credibilità della cosa, è di scarsa serietà.

• Se un banner pubblicizza un oggetto che si trova in una sezione di un sito web, esso deve condurre con un click alla pagina in questione e non alla homepage del sito. Molti di coloro che hanno cliccato potrebbero perdersi nella navigazione o farsi distrarre da altri elementi.

Figura 7 – Formato IAB Medium Rectangle 300 x 250 pixel
(Pingo, 2006)

Se ci si rivolge a grafici web esperti per la creazione dei banner, si deve avere cura di non lasciar loro carta bianca, fornendo indicazioni chiare su come e cosa si intende comunicare; i suggerimenti sopra presentati possono costituire un’utile traccia ma occorre avere idee chiare sugli obiettivi. Qualora si richieda un aiuto più strutturato, un’agenzia web esperta in marketing potrà fornire tutto il supporto, dalla creatività alla pianificazione.