Campagne Google AdWords
Una descrizione di come va implementata una campagna keyword aiuta a capire quali siano le sue caratteristiche costitutive. Trattandosi di pubblicità a pagamento, diversamente dalla SEO la pubblicità per parole chiave viene incentivata dai gestori dei motori di ricerca, che forniscono agli inserzionisti ampio supporto tecnico e gestionale con la possibilità di implementare rapidamente le campagne e monitorarne capillarmente l’efficacia in termini di visite, vendite, e ritorno complessivo dell’investimento. Prendiamo come riferimento il sistema più utilizzato, Google Adwords, che comunque nel funzionamento di fondo è equivalente agli altri. Le campagne vanno create e gestite interamente online, creando un account che darà accesso a un pannello di controllo in cui sarà possibile inserire keyword, annunci, offerte, e visualizzare report di performance in termini di visite ricevute, click-through, costo a visita, costo per transazione, e altri. Il passo successivo generalmente consiste nella scelta delle parole chiave da abbinare alle proprie inserzioni, e vale qui quanto già detto nel precedente capitolo: va composto un elenco che comprenda le keyword che presumibilmente verranno impiegate dagli utenti che costituiscono il target desiderato. Rispetto al posizionamento naturale, che esige la corrispondenza fra i termini digitati da chi cerca e quelli presenti nei testi del sito web, la pubblicità per parole chiave consente di specificare sinonimi, termini colloquiali e tutta la gamma delle possibili variazioni lessicali; va da sé che nel caso si impieghino lingue straniere la conoscenza dell’idioma locale, comprensivo di slang, è essenziale. Per aiutare i clienti in questa fase, nell’account sono disponibili strumenti che forniscono suggerimenti partendo da termini generici e indicando le varianti più digitate dagli utenti; si ottiene così facilmente una lista con gli abbinamenti più richiesti dal pubblico, da cui scegliere quelli più appropriati per ciò che si intende promuovere. Inserendo per esempio la keyword “last minute” lo strumento genera specificazioni come “offerte last minute”, “settimana bianca last minute”, “last minute londra”, eccetera, indicando anche quali sono le più cercate dai navigatori in base allo storico degli ultimi tre mesi; andrà fatta particolare attenzione a quei prodotti o servizi che hanno carattere stagionale. Se si preferisce ci si può limitare a indicare la keyword generica lasciando che in modalità automatica il motore di ricerca esegua gli abbinamenti senza doverli selezionare. In questo caso, però, i valori di performance saranno più vaghi, e non sapremo se, seguendo l’esempio, i risultati migliori sono venuti dalla combinazione “last minute londra”, “last minute parigi”, e così via. Per di più, il sistema automatico esegue una selezione degli abbinamenti, e non li impiega tutti, secondo criteri insindacabili, e quindi si rischia di non posizionarsi per tutte le combinazioni possibili.
Altrettanto fondamentale è il punto successivo, la scelta degli annunci più appropriati. Esiste una certa standardizzazione di formati fra i vari motori di ricerca, riconducibile a:
Titolo
Riga di testo 1
Riga di testo 2
www.indirizzo.xyz
La lunghezza massima delle righe consentita varia da motore a motore; AdWords prevede 25, 35, 35 caratteri compresi gli spazi (vedi fig.14).
Figura 14 – Il formato standard degli annunci Adwords
Evidentemente gli spazi ridotti lasciano poco spazio alla creatività; ciò nondimeno la scrittura va ponderata con la massima cura perché è necessario comunicare in modo conciso la natura dei beni o servizi offerti, senza però tralasciare una componente persuasiva che induca gli utenti a cliccare il nostro annuncio piuttosto che quello della concorrenza. Anche nei casi in cui non vi siano concorrenti e il nostro sia l’unico link sponsorizzato in corrispondenza di una certa parola chiave, sulla sinistra ci sono sempre i link naturali ad attirare l’attenzione degli utenti e a fare quindi concorrenza. Per valutare quale sia il contenuto degli annunci più efficace è consigliabile iniziare una campagna con varie versioni, verificando dopo una settimana o due (o dopo un migliaio di click) quali sono gli annunci più efficaci in termini di numero di click, percentuale di click-through, numero di conversioni, tasso di conversione, costo per conversione, a seconda di quale sia il nostro obiettivo.
Terzo passo è la definizione dell’offerta, o bid, cioè il costo a click massimo che si intende sostenere; lo studio preventivo di questo valore in base al nostro piano di web marketing deve consentire di stabilire questa cifra con una buona approssimazione: quanto siamo disposti a spendere per ogni utente qualificato che visita il nostro sito? Chiaramente la risposta dipende dal valore che questa visita può portare al nostro business; nel caso di vendita online, AdWords, come gli altri sistemi, consente di calcolare il costo sostenuto per ciascuna transazione, rendendo così molto facile la determinazione del costo per clic ideale. Se si vende un articolo del valore di 100 euro ogni 100 visite, e ogni visita costa 0,10 euro, il costo per transazione sarà di 10 euro, una cifra che potrebbe essere equa. Quando non c’è la possibilità di monetizzare direttamente le visite andrà stimato il loro valore potenziale in modo da valutare quanto siamo disposti a spendere per ogni visitatore in più. Fra l’altro, l’estrema flessibilità dei sistemi di keyword advertising consente veloci modifiche e correzioni di rotta in tempo reale, per cui anche un approccio più empirico di tipo trial and error può produrre buoni risultati, portando a calibrare la campagna nel corso del tempo. È ovviamente consigliabile iniziare con un budget giornaliero ridotto e mantenerlo tale finché le campagne non sono sufficientemente calibrate.
Qualsiasi azione di marketing non può prescindere dalla misurazione dei risultati; il tasso di click-through è in tal senso sicuramente un importante indicatore perché misura l’efficacia degli annunci nell’attirare visitatori interessati. Il CTR è fondamentale per il ranking dei link sponsorizzati, per cui se si vuole comparire in alto nei risultati si deve cercare di massimizzarlo. Un CTR basso comporta invece uno scadente punteggio di qualità e AdWords prevede una soglia di CTR minimo al di sotto della quale l’annuncio non viene più visualizzato se non si aumenta l’offerta. Evidentemente, più una keyword è generica, minore è il tasso di click-through perché più vaga è l’intenzione di chi ha effettuato la ricerca. Se si vendono ad esempio sci da slalom, non è detto che chi inserisce la keyword “sci slalom” intenda comprarsene un paio; potrebbe invece cercare informazioni sulla Coppa del mondo di sci alpino e non cliccare sul nostro annuncio. Chi cerca invece “vendita sci slalom” sarà molto probabilmente interessato. Un tasso di click-through elevato è indice di una buona impostazione della campagna, che presenta annunci rilevanti rispetto alle keyword che selezionate, massimizzando il numero dei clic, e dunque delle visite al sito pubblicizzato. Sebbene il compito dei link sponsorizzati potrebbe dirsi esaurito una volta che il clic si è ottenuto, il loro potenziale va ben oltre. Se una campagna di keyword advertising può dirsi riuscita di per sé quando produce un adeguato numero di visite qualificate e mirate, quest’efficacia significa poco in termini di business se a valle il sito pubblicizzato non è all’altezza. Un aspetto fondamentale di AdWords e sistemi analoghi è che all’interno dell’account è possibile monitorare anche il comportamento del visitatore una volta entrato nel sito, e valutare così se la cifra spesa per attirarlo ha prodotto risultati concreti. Grazie alla tecnologia si può tracciare una serie di azioni compiute dal visitatore a seguito del click sul link sponsorizzato, siano esse acquisti, iscrizioni, download, richieste di informazioni o preventivi, visualizzazioni di particolari documenti, e così via. Le piattaforme di AdWords e degli altri circuiti consentono infatti di monitorare queste azioni risalendo alle keyword cercate, agli annunci cliccati e al relativo costo a clic, ed è così possibile sapere con precisione quanto è efficace ciascuno degli elementi che costituiscono la campagna, in modo da intervenire in corso d’opera per massimizzarne l’efficacia. L’indicatore ultimo dell’efficacia delle campagne di keyword advertising in termini di ritorno d’investimento è il cosiddetto “costo per conversione”, dato dal rapporto fra la spesa pubblicitaria e le azioni concrete effettuate sul sito da parte dei visitatori generati dalla campagna. Grazie ai sofisticati sistemi di gestione online delle campagne è possibile minimizzare il costo per conversione ottimizzandone al meglio tutti gli elementi costitutivi. Così, si può decidere di rinunciare a investire su keyword con alta concorrenza, costo a clic elevato e/o basso ritorno in termini di conversioni, puntando invece a keyword più mirate che portano sul sito meno visitatori in termini assoluti, ma più qualificati e disponibili a effettuare acquisti o altre operazioni monetizzabili dall’inserzionista.
Questo tipo di ragionamento si applica soprattutto per quelle aziende che hanno un budget limitato. Se il potenziale di traffico che possono generare le keyword scelte ha un costo superiore al budget stanziato nel piano di web marketing andrà fatta una selezione; il poter discernere fra keyword potenzialmente più o meno monetizzabili è un vantaggio enorme in tal senso. Bastano poche settimane di campagna per accumulare dati sufficienti per capire quali keyword stanno rendendo di più, e di conseguenza quali prodotti o servizi costa di più promuovere. Diversa è la situazione in cui anche impiegando tutto il monte keyword collegato alla nostra attività si genera una quantità di click che viene a costare meno del budget a disposizione. In questo caso la valenza del costo a conversione diminuisce di importanza a favore del tasso di click-through, e sarà il caso di ottimizzare gli annunci in modo da massimizzare la probabilità che chi cerca ci clicchi sopra e visiti il nostro sito. Si noti che, generalmente, gli annunci che totalizzano il CTR maggiore non sono quelli più premianti in termini di conversioni; questo perché annunci che promettono troppo comportano visite di utenti che non trovano nel sito quanto speravano, e siccome ogni visita implica un costo per l’inserzionista è meglio filtrare a monte le visite, evitando annunci stimolanti ma fuorvianti. Esempio in tal senso è un annuncio che recita “tutto per il tuo hobby” collegato a un sito e-commerce con catalogo limitato. È importante sottolineare che il costo per conversione non dipende solo dall’ottimizzazione della campagna ma anche dalle caratteristiche del sito di destinazione, che deve essere adeguato sotto tutti i punti di vista. Un po’ come quando si spende un capitale per un negozio con ampie vetrine nella via più frequentata: l’esercizio dovrà essere accogliente e la merce all’altezza delle aspettative dei clienti esigenti che abbiamo attratto a caro prezzo. Questa considerazione può sembrare ovvia, ma la realtà è fatta di siti web che troppo spesso non sono preparati a ricevere un alto numero di visitatori qualificati. È fondamentale nel momento in cui si inizia una campagna di keyword advertising che il sito di destinazione non presenti alcun punto di criticità. Non ci riferiamo tanto a questioni di capacità del web server di far fronte ad un intenso traffico, benché anche questo possa essere un tipico problema di chi si improvvisa nel business online senza un’adeguata preparazione tecnica e di marketing. Il fatto è che i visitatori garantiti dalla keyword advertising non capitano nel nostro sito per caso ma utilizzano un mezzo che, per quanto sia sempre più diffuso, è ancora appannaggio della minoranza di utenti più informata, avveduta e critica. Costoro hanno aspettative molto alte perché hanno cercato qualcosa e il nostro annuncio ha promesso loro che nel nostro sito potranno trovare esattamente quello. Se questo qualcosa non c’è, o non si trova facilmente, non è veloce da visualizzare, non è ben presentato, non è acquistabile facilmente, non è all’altezza della concorrenza, non ha un prezzo competitivo, o se semplicemente il visitatore non trova quanto si aspettava di trovare, ebbene, si stanno gettando i soldi dalla finestra. E sotto quella finestra c’è Google che, com’è noto, non è un ente di beneficenza e fa pagare ogni singolo click in più.
In molte situazioni per migliorare il costo/conversione può rivelarsi molto utile la creazione di pagine web appositamente create per “accogliere” il potenziale cliente che ha cliccato sul link sponsorizzato; si parla in questo caso di landing page, pagina di atterraggio. Se le keyword impiegate in una campagna sono generiche non è necessaria una landing page, perché è bene che il visitatore entri nel sito dalla pagina principale; verosimilmente, chi ha cercato “vendita scarpe” non è alla ricerca di un particolare modello, e quindi è utile che abbia una panoramica dei prodotti disponibili nel sito in cui arriva. Se invece la keyword è molto specifica, del tipo “nike air jordan”, allora sarà il caso che il link sponsorizzato conduca direttamente alla relativa scheda prodotto. Anche in tutti gli altri casi intermedi è utile impiegare landing page, perché se sono ben fatte esse riescono a sintetizzare le informazioni essenziali sull’azienda inserzionista in un’unica paginetta di rapida consultazione. Le landing page devono essere più semplici della homepage, contenere una convincente presentazione, e devono essere collegate tramite link ben visibili alle varie aree specifiche del sito. Esse dovrebbero inoltre essere sempre corredate da una form di richiesta informazioni. Questo soprattutto nel caso in cui il sito non sia di e-commerce, o in cui non sia possibile eseguire una transazione, perchè la form è uno stimolo al contatto che risparmia al visitatore il dover cercare nel sito l’apposita sezione. Questo visitatore sarà un prospect, un cliente potenziale da contattare in seguito per azioni commerciali (sempre avendo cura di chiedere il consenso in base alla vigente legge sulla privacy). Il modulo contatti è importante anche perché consente di tracciare una conversione, a differenza dell’indicazione di un e-mail o un numero di telefono che sono modalità di contatto non tracciabili da parte dei sistemi di monitoraggio delle conversioni. Solo con una form si avrà una metrica per giudicare l’efficacia della campagna.
