Brand, impression e click-through
La display advertising è uno strumento di tipo push che comprende tutte le forme di pubblicità in rete che presentano una predominante componente iconica, sia essa un logo, un’immagine, un’animazione, un filmato. Il primo formato pubblicitario di questo tipo è stato il banner orizzontale, il tipico rettangolo pubblicitario collocato inizialmente sul margine superiore delle pagine web. Esso è tuttora uno dei formati più diffusi, e se si eccettuano gli addetti i lavori, tutti continuano a impiegare questo termine per indicare anche altri formati che avrebbero nomi specifici; anche noi ci adegueremo per semplicità.
La display advertising è lo strumento di web marketing più utilizzato dalle agenzie pubblicitarie e dai centri media poiché è facilmente assimilabile sia concettualmente che commercialmente alla pubblicità tradizionale. Viene impiegata sia per campagne che cercano di creare o affermare un marchio, o brand, in cui la visualizzazione del banner conta di per sé, sia per campagne orientate a risultati diretti; in queste è molto più importante che alla visione del banner da parte del consumatore faccia seguito il click verso il sito web dell’inserzionista, poiché in esso possono avvenire iscrizioni a un servizio, richieste di informazioni o preventivi, e anche la vendita nel caso di e-commerce. Quando prevale una strategia di rafforzamento del brand si tende ad applicare la formula commerciale del pay per impression che prevede un costo per l’inserzionista a ogni visualizzazione del banner, detta appunto “impression”; nel secondo caso la formula commerciale più utilizzata è invece quella del pay per click, in cui l’inserzionista paga solo se il navigatore cliccando sul banner entra nel sito pubblicizzato. Questa distinzione fra le due formule commerciali ha differenziato notevolmente il mercato, diviso fra grandi network pubblicitari che vendono prevalentemente spazi pay per impression alle grandi aziende, e Google che virtualmente monopolizza il segmento pay per click, che si rivolge anche agli inserzionisti con budget limitati.
I pubblicitari sostengono che vada applicata anche in rete la logica della pubblicità off-line, per la quale l’obiettivo primario è “fare brand” e non la risposta diretta del consumatore o utente. Secondo questa logica è dunque importante ogni visualizzazione del banner per lanciare, rilanciare o sostenere un marchio indipendentemente dal fatto che il banner venga cliccato; le campagne dunque vengono valutate in termini di numero di impression. Ciò impone strategie quantitative basate sui grandi numeri, tipiche delle aziende di grosse dimensioni che solitamente pianificano campagne con milioni di impression; queste solitamente sono collegate a piani di marketing che prevedono accordi pubblicitari offline che includono anche una quota di banner, e acquistando grossi volumi si possono ottenere sconti importanti. Chiaramente molto dipende dagli obiettivi che si pone l’inserzionista; chi riserva budget consistenti per il marketing si può permettere di investire sul marchio e non ambire a un risultato immediato. Sono proprio i marchi più famosi a investire di più nel brand in Internet, in modo da presidiare tutti i mezzi e canali. La cosa invece non è invece consigliabile per chi non basa il suo business sul marchio, come quelle PMI che devono avere necessariamente un riscontro diretto dalle loro attività nel breve periodo, e che quindi sono molto più inclini a un investimento pubblicitario dagli esiti immediatamente tangibili. Qualora si voglia sfruttare la pubblicità display per aumentare le visite dirette a un sito web diventa decisiva la massimizzazione del tasso di click-through, per totalizzare il numero più alto possibile di visite con il budget stanziato. Il click-through rate (CTR) è il valore che misura la percentuale degli utenti che hanno cliccato su di un banner rispetto al numero totale degli utenti che hanno visualizzato la pagina in cui esso era contenuto. Per esempio, se un banner ha totalizzato un CTR dell’1% con 100.000 impression, significa che la pagina web in cui era collocato è stata caricata 100.000 volte, e fra coloro che l’hanno visualizzata hanno cliccato il banner in 1.000. Va detto che per la legge dei grandi numeri una misurazione statisticamente valida del CTR avviene solo dopo 10.000 impression, altrimenti si ottengono dati influenzati dal caso.
Per massimizzare il CTR è molto utile valutare dove viene posizionato il banner all’interno della pagina che lo ospita. Agli albori del web era convinzione diffusa che il miglior posizionamento per un banner fosse in alto a sinistra, ma è stato ormai dimostrato che questa non è sempre la posizione ideale. Se infatti è vero che la parte superiore di una pagina è la prima a essere visualizzata, difficilmente un navigatore clicca un banner prima di avere visto l’intera pagina. Inoltre, col tempo si è generato un effetto di saturazione per i banner collocati nelle posizioni più diffuse, specialmente nella parte superiore della pagina; l’utente esperto, in particolar modo, è portato a ignorare le parti delle pagine web che normalmente contengono i banner. Nell’accingersi a pianificare campagne di display advertising è dunque consigliabile richiedere al fornitore dati sul click-through medio nelle varie posizioni e scegliere di conseguenza; si consiglia di testare il banner su tranche di minimo 10.000 impression per poi puntare su quelli che hanno avuto il CTR migliore; non ha senso comprare milioni di impression senza avere testato vari tipi di banner con creatività differenti.
Va inoltre considerato che, qualsiasi sia la posizione del banner, se lo stesso viene visto troppe volte perde di efficacia a causa dell’effetto di saturazione provocato nel navigatore. Questo fenomeno si chiama banner burn-out, ed è provato che mediamente i banner tendono al burn-out dopo due settimane di esposizione oppure dopo 500.000 impression; è quindi importante evitare che il medesimo utente visualizzi lo stesso banner troppe volte. Prevedere versioni differenti di banner da ruotare durante la campagna cambiando la grafica e il messaggio previene o attenua il burn-out; un’altra possibilità è sospendere per qualche tempo la campagna in quel sito. Un opzione molto utile per le campagne più estese è quella del controllo del cosiddetto “limite di frequenza”, ossia il numero di volte che un utente vede lo stesso banner. Per alcuni siti è infatti possibile definire il valore massimo consentito attraverso un software che memorizza quali banner ha visto ogni singolo visitatore; più basso è questo limite di frequenza, più alta sarà la risposta in termini di CTR. Si noti infine che il fenomeno del burn-out è più frequente nei siti più piccoli e verticali, che sono frequentati da un’utenza fidelizzata; il fenomeno è invece ridotto nei portali generalisti in cui navigano un po’ tutti. Se si pianifica in siti specifici, quindi con un inventario di impression limitato, è importante verificare che il numero di impression della campagna sia proporzionato alla popolarità del sito, al fine di non sovraesporre i suoi visitatori alla medesima pubblicità evitando così il burn-out. A questo scopo è opportuno pianificare campagne che non superino il 25% di copertura: se ad esempio il numero di page view (pagine visualizzate) è di 200.000 al mese, andranno acquistate al massimo 50.000 impression al mese.
La logica quantitativa del pay per impression non si applica per il pay per click, che implica budget più contenuti e mirati, ideali per strategie di web marketing oculate in cui la massimizzazione della resa pubblicitaria non avviene abbattendo i costi bensì ottimizzando le campagne in modo da ottenere il massimo ritorno dell’investimento. Non sempre una PMI possiede un marchio di valore, e ciò può rendere più adatta questa formula commerciale rispetto al pay per impression; in questo caso non è indispensabile massimizzare il CTR, perché si paga solo ciascun click ricevuto e pertanto non si devono attrarre indiscriminatamente visitatori, bensì selezionarli in modo che clicchino solo se interessati. Nei banner dovranno dunque trovare spazio anche informazioni su ciò che il sito pubblicizzato ha da offrire.
