Blog

La tecnologia del blog permette a chiunque sia in possesso di una connessione Internet di creare facilmente un sito web in cui pubblicare storie, informazioni e opinioni in completa indipendenza. Il termine blog è la contrazione di web e log ed è traducibile come “traccia in rete”; nella sua accezione originaria si riferisce a un particolare tipo di sito gestito in modo autonomo dall’autore che tiene una traccia quotidiana dei suoi pensieri fatta di post, un testi corredati da immagini, link e commenti. Se è vero che sin dagli web sono stati creati molti siti personali, o semplici pagine web in cui chiunque poteva esprimersi liberamente, è solo grazie alla tecnologia del blog che il fenomeno si è esteso su scala globale, perché è stata resa più facile la pubblicazione e l’archiviazione di testi, foto, link, e altri elementi di contorno, come il template grafico. Un’altra grande novità è stata quella della sostituzione del guestbook (una pagina con i commenti degli ospiti) con la possibilità di commentare direttamente ogni post, cosa che ha incentivato quell’interattività che nelle prime pagine web personali era invece carente. Nel blog diventa normale la condivisione e l’interazione diretta con altre persone, siano essi a loro volta blogger (autori) o semplici commentatori. Nato come spazio personale per scrivere di qualsiasi tema e condividere le proprie idee ed emozioni, ben presto il blog è diventato quindi un punto di ritrovo virtuale dove gli utenti possono interagire con l’autore consigliandolo, apprezzandolo, deridendolo, o comunque innescando una reazione a catena che può produrre commenti su commenti e citazioni fra vari blog.
Il primo software per blog è stato creato nel 1997 ma solo nel 2000 le principali piattaforme hanno cominciato a prendere piede, con una crescita esponenziale del numero dei blogger (vedi fig. 14).

Figura 14 – Crescita esponenziale dei blog nel periodo 2003-2007
(Technorati, 2007)

La diffusione di piattaforme gratuite per la creazione di blog ha reso questo strumento uno dei principali fenomeni contemporanei in rete. Da attività per entusiasti il blog è diventato un fenomeno di costume nel corso di pochi anni, e il desiderio di espressione di molte persone ha trovato modo e spazio per prendere forma. Sin dall’inizio ha avuto molta importanza la costanza nell’aggiornamento, oltre all’originalità e lo stile. La gran parte dei blog infatti nasce e muore (ovvero viene lasciata senza nuovi post) nel giro di poche settimane, perché spesso superato l’interesse iniziale sopraggiungono noia, mancanza di tempo e delusione da parte di quei blogger che ricevono poche visite e commenti. In realtà, la blogosfera è fatta di una grande quantità di blog poco visitati e poco aggiornati, e un’élite di blogger di talento molto seguiti. Alcuni di loro hanno saputo descrivere sensazioni ed emozioni, altri hanno creato una valida fonte di informazione sugli argomenti più disparati. Molti hanno dedicato il loro blog a una loro passione, che spesso coincide con un prodotto, sia esso un prodotto discografico o automobilistico, di design, di moda, o di una nicchia apparentemente poco interessante per il grande pubblico. Spesso questi blog spontanei sopperiscono al vuoto di comunicazione che molto spesso circonda marchi e prodotti; esistono blog non ufficiali che sono talmente validi da costituire un punto di riferimento più autorevole del blog ufficiale di un’azienda, quando questo esiste. Quando un blog acquisisce autorevolezza diventa una fonte di informazione ritenuta attendibile che può orientare le scelte dei consumatori agendo nell’ambito delle relazioni pubbliche; alcuni blogger che si occupano di prodotti sono molto influenti, veri e propri opinion leader. Abbiamo già menzionato casi di aziende che non avendo monitorato ciò che si dice di loro nei blog si sono ritrovate a dover tamponare e gestire in ritardo situazioni in cui si è sviluppato forte discredito nei loro confronti, con riflessi anche al di fuori della rete. Al contrario, realizzare un blog aziendale per comunicare con la propria clientela si dimostra una strategia comunicativa sempre più efficace, che consente di comunicare a costi contenuti e di ricevere un feedback gratuito dalla clientela, senza dover ricorrere a costose ricerche di mercato o di customer satisfaction. I blog aziendali più riusciti si basano sia sui contenuti che sull’interattività. Accanto alla pubblicazione del materiale prodotto dall’ufficio stampa, o da una risorsa interna dedicata, che aggiorna sulle novità che riguardano l’azienda e i suoi prodotti e servizi, essi danno la possibilità alla clientela di fare domande e muovere appunti costruttivi. Molto utile è anche intervenire nei blog più influenti in cui si parla dei vari prodotti, affrontando i rilievi mossi dai partecipanti, correggendo eventuali informazioni non corrette, mostrando di tenere in debita considerazione il feedback proveniente dai clienti, che nei blog sono spesso i più affezionati. Sicuramente tutto ciò non può essere affidato all’improvvisazione, perciò di seguito diamo alcune indicazioni di massima che possono aiutare chi intende realizzare e gestire un blog aziendale.
Dal punto di vista dei contenuti si possono distinguere i blog in personali e informativi; i primi pubblicano post di natura personale e riportano per lo più impressioni, riflessioni e opinioni; i secondi intendono segnalare notizie, novità e informazioni varie. Si potrebbe essere portati a pensare che i blog aziendali ricadano in quest’ultima categoria, e in effetti spesso è così. Tuttavia, nulla vieta di pubblicare un blog aziendale personalizzandolo, lasciando all’autore (o agli autori) libertà di fornire un punto di vista personale su ciò che riguarda l’azienda, i suoi prodotti e servizi, la sua mission, i suoi valori. È evidente che se è questo il caso gli autori debbono sapersi identificare con l’azienda, e infatti solitamente essi sono capi ufficio stampa, responsabili delle relazioni esterne, o comunque personale preposto alla comunicazione aziendale. Forse il più noto fra i blogger di questo tipo è Matt Cutts, un ingegnere di Google che con i suoi post crea sempre clamore fra i webmaster impegnati nella search engine optimization, l’ottimizzazione dei siti web per i motori di ricerca; non è un caso che si tratti di una delle aziende più avanzate dal punto di vista sia tecnologico, sia di marketing. Pensare a un dirigente di un’impresa italiana impegnato in post quotidiani, o quantomeno settimanali, nel blog aziendale richiede una certa dose di immaginazione, ma esistono casi anche molto significativi persino nel nostro Paese, che non viene annoverato fra i più rapidi a recepire le innovazioni. Se il blog è un fenomeno che finora ha interessato soprattutto le grandi società, nondimeno le imprese medio-piccole possono sfruttare questo strumento; anzi, in linea teorica la natura spesso personalistica delle PMI dovrebbe essere la più adatta per un blog aziendale. Questo perché il punto di vista personale dell’imprenditore più di qualsiasi altro può rendere interessante e unico il racconto della sua attività, della cura nel creare i prodotti, persino dell’amore per la propria azienda. A rendere un blog vincente è spesso il portato emotivo dell’autore, che conferisce originalità, interesse e autorevolezza, diversamente dal tono asettico che si riscontra in molti blog corporate che si limitano a pubblicare freddi comunicati stampa. Se dalla teoria si passa alla pratica, è chiaro che non tutti gli imprenditori sono anche abili comunicatori, ammesso e non concesso che abbiano tempo e modo di dedicarsi a un blog. Detto questo, è possibile trovare all’interno dell’azienda delle risorse da impiegare per attivare questo strumento, magari con l’ausilio di un appoggio esterno di un consulente di web marketing o una web agency. È chiaro che un lavoro di questo tipo richiede risorse in termini di ore lavorate, oltre a una certa abilità di scrittura; il compito di curare un blog aziendale in una piccola impresa, magari a carattere familiare, può essere magari delegato alle giovani generazioni che da un lato conoscono l’azienda, dall’altro possiedono dimestichezza con le nuove tecnologie. Un’altra risorsa spesso ignorata o sottoutilizzata può essere quella degli stagisti; molti hanno in curriculum attività pubblicistiche, specialmente se studenti di materie umanistiche, e nell’arco di qualche mese possono tenere un diario della loro esperienza raccontando l’azienda dall’interno, passando il testimone di volta in volta a nuovi stagisti.
La vera questione è un’altra, e cioè che non è facile per i piccoli-medi imprenditori entrare nell’ordine di idee del web 2.0, che porta a condividere tramite i blog ciò che normalmente viene custodito gelosamente; lo spirito che dovrebbe animare i blogger aziendali è quello collaborativo fra impresa, clienti e persino fornitori, in cui tutti in qualche modo entrano a far parte del processo produttivo attraverso il loro feedback. Questa apertura verso l’esterno non significa regalare preziose informazioni alla concorrenza, né tantomeno rivelare segreti industriali, bensì concepire il business come attività che sempre meno può fare a meno della comunicazione e del marketing in un mondo interconnesso e in una società dell’informazione. Attraverso il blog l’azienda può instaurare un rapporto continuativo e quasi personale con la sua clientela, che a sua volta può inviare commenti e suggerimenti. È innegabile che l’interesse che può suscitare un blog aziendale dipende molto dal tipo di prodotto che tratta l’azienda; una catena di sale cinematografiche, poniamo, avrà gioco facile nel mantenere un blog che parla dei film, pubblica recensioni e interagisce con gli appassionati. Una fabbrica di prodotti per ferramenta più difficilmente potrà mantenere un blog interessante. Non sorprende dunque che Desmoblog, il blog ufficiale della Ducati, sia molto seguito e riceva centinaia di commenti di appassionati ad ogni post. Il prodotto da solo però non basta; Duck Side, il blog ufficiale della Mandarina Duck è stato sospeso nel gennaio 2009 dopo nemmeno due anni di vita. Non sono state comunicate le ragioni ufficiali, ma si può parlare di occasione mancata perché quella per le borse e gli accessori può essere una passione non meno coinvolgente di quella per le moto, capace quindi di creare una comunità attorno al blog aziendale. Qualsiasi sia il prodotto trattato è comunque importante capire che i blog hanno un grande potenziale in termini di comunicazione e marketing, ma devono essere realizzati in maniera ottimale, poiché se mal gestiti rischiano di diventare dei “boomerang”. Molti blog aziendali si limitano a pubblicare qualche comunicato stampa o riciclano contenuti creati per altri scopi o troppo orientati al marketing con un linguaggio smaccatamente promozionale. Altri non riescono a parlare efficacemente dei prodotti rimanendo troppo scontati, generici o autoreferenziali. La cosa peggiore, però, è ricevere critiche dai clienti/lettori se si pubblicano contenuti approssimativi, inesatti, o addirittura non corrispondenti al vero. Spesso i lettori conoscono i prodotti quanto e meglio del personale che li comunica, e sono in grado di capire quando dietro un linguaggio promozionale o enfatico si nasconde una carenza di contenuti. Per questo si deve essere precisi, rigorosi e attendibili, oltre che pronti a recepire critiche e, soprattutto, consigli. L’esempio di Desmoblog mostra come gli autori di un blog aziendale possano essere capaci di comunicare con lettori che sono veri esperti di motociclismo, talvolta quanto gli stessi i tecnici della casa costruttrice, se non di più.
Veniamo ora a qualche consiglio pratico sulla scrittura di un blog aziendale. Per il primo impatto un ruolo molto importante lo rivestono le immagini, che illustrano il contenuto e vengono recepite dal lettore come una sorta di sommario delle informazioni; è sicuramente più immediato vedere l’immagine che leggere il contenuto. In tal senso la soluzione più semplice può essere quella di cercare con Google Images immagini non soggette a copyright, oppure utilizzare le foto pubblicate dalle centinaia di migliaia di utenti dei social network fotografici come Flickr o Picasa, oppure rivolgersi a servizi a pagamento come iStockPhoto, che in cambio di pochi euro consentono di scaricare immagini di alta qualità. Una volta attirato il lettore con un’immagine d’impatto sono i però contenuti a fare la differenza. Si deve tenere conto che mediamente si hanno a disposizione solo dieci secondi per convincere il lettore a leggere un post, trascorsi i quali se non si è riusciti a interessarlo se ne andrà in un altro sito. Da un punto di vista stilistico è consigliabile scomporre i contenuti nel maggior numero di blocchi possibili; può essere utile anche usare il grassetto enfatizzando i passaggi particolarmente significativi. Più dello stile sono però importanti i contenuti. L’esclusiva e la novità non sono indispensabili ma sicuramente è un errore pubblicare contenuti obsoleti; non c’è nulla di più scoraggiante per i lettori che tornare su un sito e trovare materiale vecchio o sorpassato; per questo motivo occorre essere disposti a lavorare con costanza per mantenere il blog aggiornato e attuale. A questo proposito pubblicare comunicati stampa e messaggi di marketing può essere una buona soluzione per assicurare un aggiornamento costante, ma non basta. Si deve puntare a contenuti che attraggano i visitatori, che offrano una prospettiva incisiva e che allo stesso tempo siano in grado di rappresentare l’azienda sul web. Per ottenere questo non ci sono regole precise da seguire, ma qualche semplice accorgimento è bene tenerlo presente:
• Scrivere post concisi che non spaventino il lettore, che sul web si muove in rapidità

• Non usare linguaggio promozionale per cercare di vendere attraverso il blog

• Scrivere in modo informale senza indulgere in un tono colloquiale

• Scrivere sempre in prima persona e firmarsi specificando il ruolo in azienda

• Fare notizia o comunque pubblicare cose utili, che altri blog possano citare tramite link
La pubblicazione di blog ha anche una componente tecnica, legata al tipo di piattaforma impiegata. Tutti i principali portali, così come vari fornitori specializzati offrono servizi di pubblicazione gratuita di blog su piattaforme standard, che comprendono uno spazio web, un dominio di terzo livello (nel formato blogazienda.fornitore.xyz), un template grafico, e tutti gli strumenti necessari per pubblicare i post. Questa è una soluzione indicata per realizzare un blog standard a basso costo, o effettuare test e sperimentazioni, perché non richiede competenze tecniche di installazione della piattaforma e riduce a zero i costi di avvio permettendo a chiunque di intraprendere un’esperienza nel campo dei blog. I servizi gratuiti implicano ovviamente alcune limitazioni, come la scarsa personalizzazione del layout grafico, la difficoltà di inserire plug-in per funzionalità diverse da quelle standard e l’impiego obbligatorio di un nome di dominio di terzo livello che contiene quello del fornitore. In particolare quest’ultima restrizione rende poco adatta al business una soluzione di questo genere, ma anche i limiti di personalizzazione diventano un problema quando il blog si sviluppa e richiede funzionalità dedicate. In questi casi si può passare a uno spazio web (hosting) autonomo trasferendo il blog sul proprio dominio, possibilmente mantenendo la piattaforma utilizzata; se la si cambia, potrebbe non essere possibile un’importazione completa di tutto il materiale pubblicato. Non tutte le piattaforme gratuite sono però disponibili anche per l’installazione sul proprio server, e quindi se inizialmente si opta per il blog gratuito sarebbe buona norma verificare che tale installazione sia supportata, in modo da riservarsi l’opzione per un secondo momento. Se si desidera sfruttare il blog come parte integrante del proprio business consigliamo quindi di scegliere l’hosting autonomo sin dall’inizio, anche perché vi sono fornitori che mantengono gratuito il software anche in questo caso; Una piattaforma open source gratuita come WordPress è estremamente flessibile e permette di installare vari template grafici e plug-in che aggiungono funzionalità extra. L’unico punto critico è l’installazione sul proprio server web, che è piuttosto complessa e richiede nozioni tecniche specialistiche; in cambio però si otterrà il massimo grado di personalizzazione sia in termini di design che di funzionalità. Si capisce che per un’azienda, anche piccola, è decisamente consigliabile l’installazione della piattaforma sul proprio spazio web, cosa che consente di avere maggior controllo su presentazione e modifica del blog nonché la possibilità di incorporarne l’indirizzo nel dominio aziendale, nelle tipiche forme blog.azienda.xyz oppure azienda.xyz/blog. Suggeriamo un’impostazione grafica che richiami quella del sito aziendale, senza necessariamente ricalcarla, visto che i blog richiedono un tipo di layout diverso da quello di un portale o un sito corporate.
Passiamo ora a qualche indicazione su come promuovere un blog aziendale. Già, perché non basta scrivere un blog per avere lettori: ci si deve dare molto da fare per attirare visitatori, commentando nei blog più visitati, cercando di suscitare curiosità negli altri frequentatori, facendosi conoscere nella blogosfera. In altre parole, bisogna fare marketing del proprio blog. I clienti già acquisiti possono essere indirizzati sul blog attraverso un link ben visibile collocato nella homepage del sito aziendale. Se si impiega una newsletter, si potrà segnalare facilmente sia la nascita del blog, sia la nuova pubblicazione di post interessanti. I nuovi visitatori, invece, arriveranno principalmente in due modi: dai motori di ricerca e da link al blog collocati in altri siti web. Abbiamo già accennato nel capitolo dedicato alla SEO che la struttura tecnica dei blog e l’abbondanza di contenuti li rendono estremamente “appetibili” per i motori di ricerca, Google in primis, e quindi non è necessario un particolare lavoro di ottimizzazione in funzione del ranking. Attenzione va però riposta al titolo dei post perché è un elemento cruciale per Google; è fondamentale includere nel titolo parole chiave per cui si desidera essere trovati, possibilmente quelle che determinano il maggior numero di accessi. Siccome però il titolo è anche ciò che apparirà nei link visualizzati dai motori di ricerca, andrà usata una certa creatività e i titoli non dovranno essere una mera sequenza di keyword bensì una frase leggibile e sensata. Esistono anche motori di ricerca dedicati ai blog, fra i quali citiamo Technorati a livello internazionale e BlogBabel per l’Italia, ai quali è utile segnalare il proprio blog; la presenza in essi è importante non tanto per motivi di traffico diretto, perché producono un numero di visite infinitesimale rispetto a Google, quanto perché sono molto usati dagli stessi blogger, che possono così trovare facilmente il nostro blog. Farsi conoscere da altri blogger significa entrare in un network di relazioni virtuali che può dare visibilità e far aumentare il PageRank e il TrustRank di Google. Questo innanzitutto perché la cosiddetta blogosfera è popolata da utenti molto attivi e informati, spesso veri e propri opinion leader del web, e quindi ottenere un link da loro significa essere accreditati, entrando in un network privilegiato. Inoltre, come si è visto nel capitolo 5 gli algoritmi dei motori di ricerca valutano la quantità e la qualità dei link in ingresso, specialmente se provenienti da siti che trattano di argomenti simili. Per entrare in relazione con gli altri blogger è utile frequentare regolarmente i loro blog commentandoli, citare i loro post più significativi sul nostro blog, e rispondere ai commenti che esso riceve. La questione dei commenti è piuttosto delicata, perché non è semplice rispondere a critiche sia quando esse sono circostanziate, sia quando si tratti di attacchi gratuiti. Molte aziende si spaventano davanti alla possibilità di esporsi pubblicamente in modo così netto. Come abbiamo già visto, però, è molto meglio affrontare le critiche che trincerarsi dietro a un silenzio che diventa sempre più controproducente in una società sempre più basata sulla comunicazione.
Un ulteriore fonte di traffico, di tipo estremamente qualitativo, è costituita dai feed xml. Con un programma detto aggregatore di feed, ci si può “abbonare” ai blog che ci interessano, e visualizzare così sul desktop i titoli dei nuovi post man mano che vengono pubblicati dai loro autori. Molti portali rendono disponibile un aggregatore online, per cui non c’è bisogno di installare un aggregatore ma basta collegarsi a una pagina del portale in cui si trova l’aggiornamento. I feed xml sono ovviamente utilizzati da chi frequenta molti blog e vuole evitare di visitarli continuamente per vedere se c’è qualcosa di nuovo. I feed sono uno strumento particolarmente sofisticato utilizzato da una ristretta cerchia di appassionati, ma siccome si tratta generalmente di persone che a loro volta mantengono un blog, o che comunque sono molto attive in rete, è molto importante che esse abbiano la possibilità di abbonarsi al nostro blog; il feed deve essere messo a disposizione del fornitore della piattaforma di blogging impiegata. In caso contrario, si rischia di perdere potenziali lettori che spesso sono molto conosciuti e influenti in rete.